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12 minutes
Les gérants de boutiques en ligne le savent très bien : inciter les consommateurs à agir après l'achat fait grimper les ventes en flèche. 📈
Comment y parvenir ? En vous efforçant d'offrir une expérience-client exceptionnelle, à chaque étape du parcours de l’acheteur, depuis le premier contact jusqu'au post-achat.
Dans ce guide, nous nous concentrerons plus particulièrement sur cette dernière phase, qui correspond à la période qui suit l'acquisition d'un article par le client, et durant laquelle il va l'évaluer, positivement ou négativement. 👍👎
Les e-commerçants ont compris que ce n’est pas vraiment le taux de conversion qui fait la réussite d’une entreprise. 🏆
En effet, si vous générez un volume de ventes élevé, mais en vous ruinant en publicité pour acquérir de nouveaux clients et que votre taux de désabonnement est important, vous n'êtes pas en train de bâtir un business durable.
En revanche, si vous constatez une forte loyauté de la clientèle, avec des achats fréquents et répétés, vous disposez déjà d'une excellente base pour réussir. De fait, la conquête d'un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que la fidélisation d'un acheteur existant. 💸
Dans ce contexte, toutes les étapes du parcours-consommateur sont importantes, y compris la phase post-achat…
Le comportement post-achat peut être défini comme suit : ce qu’une personne pense, ressent et fait après avoir acheté un produit.
Décomposons ce processus un peu plus en profondeur…
Après un achat, le client entre dans une phase d'évaluation. Au cours de cette étape, les acheteurs décident s'ils sont satisfaits ou insatisfaits. Ils observent le produit et analysent sa qualité par rapport aux descriptions marketing de votre marque, aux avis qu'ils ont lus et à l'image mentale qu'ils en avaient. Ce, afin de déterminer si leur opinion est négative ou positive.
Par exemple, l'acheteur peut effectuer les actions suivantes :
Procéder à une analyse de la concurrence
Le client peut comparer les caractéristiques et le prix du produit avec ceux des concurrents, afin de déterminer s'il a fait une bonne affaire ou non.
Observer les retours d'information des autres clients 💬
Le consommateur peut parcourir les commentaires des clients (sur votre site ou ailleurs sur le web) et rechercher les mentions de votre produit dans les publications.
Tester différents cas d'utilisation du produit
Le client peut consulter le manuel d'utilisation ou les tutos disponibles en ligne pour tester différents cas d'utilisation de votre produit, ce qui l'aide à l'utiliser efficacement par rapport à son objectif.
Toutes ces recherches commencent avant l’achat et continuent après ce dernier. Elles aideront le client à savoir si le produit offre la valeur qu'il espérait, et lui donneront la possibilité de décider s'il veut le garder, l'échanger ou demander un remboursement.
De nombreux problèmes peuvent survenir après l'achat, et ils ne sont pas toujours liés à la qualité du produit.
Voici quelques exemples :
Une mauvaise communication
Votre marque n'a pas prévenu le client que son colis était en route, ou n'a jamais envoyé de confirmation de commande ? Les messages transactionnels rapides et en temps réel sont un élément-clé de l'expérience post-achat. Un manque de communication peut donc aigrir un acheteur avant même que sa commande n'atteigne le seuil de sa porte.
Retards ou erreurs d'expédition ⌛
Si les envois sont retardés ou sont livrés endommagés, les clients ne seront pas satisfaits. Les problèmes liés au transport peuvent être indépendants de votre volonté, mais la façon dont vous vous rattrapez auprès de l'acheteur ne l'est pas.
Problèmes liés aux produits
Si le client reçoit un produit cassé, ou une commande qui n’est pas la bonne, il sera évidemment mécontent. Mais il se peut aussi qu’un article ne lui convienne tout simplement pas, pour des raisons esthétiques par exemple. Le fait d'offrir un excellent service à la clientèle et de veiller à ce qu'il puisse échanger ou se faire rembourser contribuera à sa fidélité à la marque.
En s'attachant à offrir une expérience post-achat de qualité, on peut faire beaucoup plus que simplement prévenir l'insatisfaction. Si elle est bien gérée, cela peut favoriser la fidélité, le bouche-à-oreille et augmenter la probabilité d'achats répétés.
Les choses sont simples. Après un achat, un client aura grosso modo 2 options :
Un comportement positif (achats répétés, avis-clients enthousiastes, engagement sur les réseaux sociaux, ambassadeurs de la marque, etc.)
Ou un comportement négatif (retours de produits, questions / insatisfaction, feedbacks réprobateurs, etc.)
En encourageant les actions souhaitées et en prévenant les conduites non-désirables, les marques peuvent obtenir des résultats très encourageants. 🙌
Il est possible d'influencer les décisions prises après l'achat. Le marketing est l'un des meilleurs moyens d'y parvenir. Il s’agit de faire en sorte que les clients restent informés, satisfaits et fidèles à la marque. En fin de compte, l'objectif est de favoriser les achats répétés et d'augmenter la valeur à vie des clients.
Le marketing post-achat peut prendre de nombreuses formes : des e-mails de confirmation de commande, des messages de remerciement personnalisés, des recommandations de produits (upselling ou cross-selling), des programmes de parrainage…
Lorsqu'il est bien fait, le marketing post-achat stimule la rétention.
Il peut également vous aider à transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de la marque, qui diffusent un bouche-à-oreille positif à propos de votre entreprise. Et vous savez ce que cela signifie : plus vous avez d'adeptes, moins vous aurez à investir dans de la publicité.
Examinons de plus près quelques-uns des atouts du marketing post-achat…
Accroître la fidélité des clients
Garder le contact avec les acheteurs après leur achat peut vous aider à établir une relation avec eux et à les encourager à revenir. Par exemple, envoyer quelques conseils reliés à votre secteur d'activité par email permet non seulement d’intéresser les clients, mais aussi de créer un sentiment de communauté et de renforcer la fidélité.
Générer des ventes répétées 🔁
Le marketing post-achat peut également conduire à des achats répétés. Par exemple, proposer des produits complémentaires par mail peut aider à générer davantage de ventes, et à offrir une expérience plus personnalisée.
Bouche-à-oreille et recommandations 🗣️👂
Vous pouvez utiliser le marketing post-achat pour inviter vos clients à vous recommander à leur entourage. Notamment en offrant une récompense sous forme de coupons de réduction, par exemple.
Retours-clients
Le marketing post-achat peut également être utilisé pour recueillir des commentaires d’acheteurs, ce qui peut aider à améliorer vos produits et services. Cela permet non seulement à la marque de perfectionner son offre, mais aussi de montrer aux clients que leur avis est important.
Il existe un certain nombre de méthodes éprouvées que vous pouvez utiliser pour améliorer l'expérience post-achat et fidéliser les nouveaux clients.
Après l'achat, les choses doivent aller vite. Il faut donc s'efforcer de traiter efficacement les commandes et d'expédier rapidement les marchandises. 💨
D'une manière générale, la rapidité est essentielle dans le commerce en ligne. Cela vaut aussi bien pour les délais de livraison que pour les demandes d'assistance à la clientèle. Montrez à vos clients que vous les appréciez en leur répondant rapidement.
Selon l'étude de Voxco sur les consommateurs, 64 % de tous les acheteurs considèrent que les notifications sur l'état de la livraison sont importantes (Source : Omnisend). Si les boutiques en ligne informent leurs clients des délais de réception prévus, il y a 74 % de chances qu'ils renouvellent leurs achats. C'est énorme. 🚚
En outre, selon WeSupply, plus de 85 % des consommateurs s'attendent à voir leur date de livraison estimée lors de la validation de leur achat. Enfin, une étude de Chamaileon affirme que les e-mails de confirmation de commande ont le taux d'ouverture le plus élevé, soit 65 %.
Mais les choses peuvent mal tourner dès le moment où vous remettez la commande à un prestataire logistique. Les colis retardés, volés ou endommagés peuvent avoir un impact négatif sur la confiance. En effet, les clients associent la livraison à votre entreprise, et la frustration sera principalement dirigée contre vous.
En communiquant de manière proactive, vous pouvez reprendre le contrôle du processus d'expédition. Pour ce faire, tenez compte des conseils suivants :
Informez vos clients immédiatement : envoyez-leur un courriel ou un SMS avec un lien de suivi dès que leur commande est expédiée.
Soyez précis : essayez de donner une date de livraison aussi précise que possible. 📅📍
Communiquez les principales mises à jour : informations sur le moment où le colis quitte l'entrepôt, détails sur la livraison, ou confirmation de la réception pour un retour.
Facilitez l'accès aux informations : vous pouvez notamment placer un lien de suivi sur votre site web, afin que les clients n'aient pas à consulter tous les courriels.
Soyez aussi proactif et conciliant que possible en cas de retard ou de difficultés de livraison.
Fournissez de l'aide et de l'assistance : une bonne communication peut faire toute la différence.
Une assistance accessible et rapide est un élément essentiel du commerce numérique. Les tchats en direct et les chatbots sont également devenus la norme et permettent au service-client d'être disponible 24h/24. 🤖
Ils peuvent être utilisés pour créer des réponses automatisées et minimiser ainsi la charge de travail du service d'assistance. Dans le même temps, les demandes sont pré-triées, afin de diriger vos clients vers une consultation individualisée.
Les courriels post-achat ont respectivement un taux d'ouverture et un taux de clic de 217 % et 500 % plus élevés. 💌
Voici quelques exemples :
Conseils d'entretien et d'utilisation du produit
Vous pouvez envoyer des courriels post-achat contenant des conseils personnalisés sur l'utilisation et l'entretien des produits achetés.
Demande de feedback
Encouragez les clients à laisser des avis et des commentaires, en leur facilitant la tâche par des liens directs, et en leur exprimant votre gratitude pour leur contribution.
Remises sur les achats futurs 🎟️
Offrir une réduction pour un achat prochain est un geste attentionné qui montre que l'on apprécie le client.
La réduction doit être à la fois attrayante pour l’acheteur et financièrement viable pour votre entreprise.
Chaque contact avec vos clients doit laisser une bonne impression.
Il s'agit notamment d’assurer une communication cohérente sur la marque, même après l'achat, afin de créer un sentiment de continuité et de confiance. 😌
Les guides pratiques permettent d’accompagner les utilisateurs, rendant leur expérience plus fluide et plus agréable (FAQ, vidéo, page web dédiée sur le site…).
...Ou vous souhaitez refondre celui que vous avez déjà ? Bienvenue chez SiteW ! 🤗
Nous proposons un outil en ligne permettant de construire un site pro, en quelques clics de souris.
En plus d’en personnaliser le design, vous pourrez y ajouter un forum, une section de FAQ, vos vidéos tutorielles, un blog d’expert, des formulaires en ligne, des boutons d’appel à l’action… Et vous pourrez également vendre sur internet avec tout un attirail d’options marketing (emailing, promotions, gestion des stocks, méthodes de livraison et de paiement, etc.).
Les avis et les commentaires des acheteurs sont une excellente preuve sociale, et fournissent des informations précieuses qui vous aident à mieux comprendre les besoins du public et à améliorer votre offre.
C'est donc une bonne idée d'envoyer à vos clients des enquêtes automatisées aussi personnalisées que possible.
Leur valeur est inestimable car elles permettent de recueillir les impressions et les expériences immédiates du consommateur avec votre produit.
👉 Comment concevoir votre enquête ?
Limitez le nombre de questions, car les enquêtes plus courtes ont plus de chances d'être remplies par les clients.
Envoyez-la peu de temps après l'achat, lorsque l'expérience est encore fraîche.
Encouragez la participation en offrant une réduction ou une participation à un jeu-concours.
Enfin, soyez attentif à toutes les étapes de l'expérience-client : en amont, lors du choix de la marque, au moment de la commande et à la fin, lorsque le client reçoit son colis.
Les retours sont notamment souvent une source d'insatisfaction pour l'acheteur. Les principales raisons en sont un coût élevé ou un processus trop complexe. Plus de la moitié des consommateurs français déclarent consulter systématiquement les politiques de retour lors de la commande.
En facilitant cette démarche, le client devient autonome. Il dispose d'une étiquette de retour générée automatiquement, et se sent ainsi maître de son achat du début à la fin.
Vous pouvez également indiquer votre politique de remboursement dans le menu de navigation, en incluant un lien dans le footer et la page de paiement.
Une autre stratégie importante consiste à créer des programmes de fidélisation pour vos clients.
Vous devez essayer de générer des liens affectifs avec eux ; ne les considérez pas seulement comme vos clients, mais comme des amis qui achètent dans votre boutique.
Après un achat, les acheteurs peuvent avoir des questions ou des inquiétudes au sujet d'un produit.
La manière dont vous y répondrez peut faire la différence entre un client satisfait et un client perdu.
L'accessibilité de l'assistance consiste à fournir de l'aide au moment où l’utilisateur en a besoin et de la manière dont il en a besoin.
Lorsque les clients ont le sentiment d'appartenir à une communauté qui les comprend et les soutient, ils sont plus enclins à rester et à revenir.
Vous pouvez commencer par créer un forum, afin d'offrir un espace numérique pour les discussions, les questions et les conseils.
À ce stade, les réseaux sociaux sont une arme redoutable. Ouvrez des groupes privés pour les dialogues entre initiés et des séances de questions-réponses. 👥
Vous pouvez également envisager d'organiser des webinaires. N'oubliez jamais de récompenser les membres actifs, de recueillir les remarques et suggestions de la communauté pour vous améliorer, de répondre et d'encourager l'engagement en demandant des likes, des commentaires, des partages, des photos et des vidéos.
Quelle que soit la qualité de votre produit, il y a une dernière chose à laquelle les clients accordent une grande attention : l'emballage. 📦
Ne nous croyez pas sur parole, voyez par vous-même :
Un emballage de produit attrayant suscite l'intérêt de 81 % des consommateurs.
L'attrait visuel de l'emballage incite 63 % des clients à racheter un produit.
La modification de l'emballage pourrait amener 52 % des acheteurs à changer de marque.
Mais il n'y a pas que l'apparence, d'autres aspects sont importants pour les consommateurs, lorsqu'il s'agit de l'emballage d'un produit.
Une étude réalisée en 2022 aux États-Unis a révélé que l'écologie compte aussi pour les acheteurs en ligne, 1 sur 4 déclarant que cette dimension influence le choix de la marque. 🌱
Lorsque vous offrez un bon emballage, les clients pensent automatiquement que vous vous souciez d'eux.
C'est donc un excellent moyen d'optimiser l'expérience post-achat et de fidéliser à long terme.
Toutes les stratégies mentionnées ci-dessus ont un point commun : elles contribuent à accroître la valeur de votre marque.
En envoyant de manière proactive les bonnes informations - qu'il s'agisse d'une confirmation de commande, d'informations de suivi, de mises à jour sur l'expédition, de recommandations personnalisées ou de contenu utile - vous pouvez positionner votre entreprise au-dessus des autres grâce au marketing post-achat. 🚀
Dernière mise à jour : 21 novembre 2024
