Search Engine Marketing : comment utiliser le SEM pour booster votre visibilité en ligne ?

Le Search Engine Marketing (SEM, ou marketing par moteur de recherche) est une technique de promotion et de publicité visant à aider les entreprises à être mieux classées par Google et ses pairs. 

Tout comme le Search Engine Optimization (SEO), le SEM aide les professionnels à améliorer la façon dont leur contenu est positionné sur les pages de résultats (SERPs). 🔎🌐

Cette stratégie de marketing digital permet aux entreprises d'attirer l'attention du public sur leurs produits et services par le biais d’annonces payantes et d’achat d’espaces publicitaires, sur des plateformes en ligne telles que Google Ads. 

Cette approche est différente de celle du référencement, qui consiste à optimiser les contenus web pour les algorithmes de Google, de façon gratuite.

Pour en savoir plus sur cette méthode qui vous permet d’augmenter votre visibilité sur le web, poursuivez votre lecture… 👇🙂

Différences entre le SEO et le SEM

Le SEO et le SEM utilisent de nombreuses tactiques similaires, mais il s'agit de méthodes très différentes pour obtenir un classement élevé dans les SERPs. 

SEO

Le référencement est la pratique qui consiste à structurer le contenu de manière à obtenir une meilleure position dans Google.

Les principaux aspects du SEO sont les suivants :

• Il est basé sur la connaissance limitée des facteurs de classement secrets, également connus sous le nom de signaux, que les moteurs de recherche comme Google utilisent.

• Les méthodes de référencement changent constamment pour suivre l'évolution des algorithmes utilisés par les moteurs de recherche.

• Les résultats organiques (non payants) se classent directement après les recherches sponsorisées.

• Le succès du SEO repose sur la création d'un contenu utile, fiable et faisant autorité. C’est le principe de l’E.E.A.T. Pour suivre ces directive, les spécialistes prennent généralement les mesures suivantes : 

  • Augmenter le nombre de pages web externes qui renvoient à une page (les fameux backlinks ou liens-retour), 🔗

  • Identifier et ajouter des mots-clés pertinents au contenu,

  • Développer les signaux de confiance basés sur la sécurité du site web, le trafic cumulé du site et l'engagement des utilisateurs,

  • S'assurer que le site web offre une bonne expérience-utilisateur (UX).

SEM

Le SEM, quant à lui, se concentre principalement sur l'utilisation de la publicité payante pour augmenter le trafic par le biais de campagnes sur Google Ads, la plateforme d’annonces publicitaires du célèbre moteur de recherche. 📢

Les aspects-clés du SEM sont les suivants :

• Il est basé sur l'analyse des mots-clés. Il convient d’identifier les mots-clés susceptibles d'attirer les utilisateurs vers une page web. Comme pour le référencement, on utilise des outils spécialisés pour dénicher les expressions recherchées par le public. Puis, on achète de l'espace publicitaire corrélé à ces mots-clés.

• Les résultats de la recherche payante SEM apparaissent en haut des SERPs.

• Le SEM bénéficie de pages web faciles à analyser par les robots d'indexation et comportant des signaux de confiance, tels que des liens-retour.

Le Search Engine Marketing en détails

Dans le SEM, on identifie d'abord les mots-clés qui font l'objet d'un grand nombre de recherches, puis on achète de l'espace publicitaire dans les moteurs de recherche pour ces requêtes. 

Ces campagnes sont rémunérées au clic (PPC), ce qui signifie qu’on paie le moteur de recherche chaque fois qu'un utilisateur clique sur son annonce. 

Les annonces SEM sont placées en haut des SERPs, au-dessus des résultats organiques générés par le référencement. 

Elles ressemblent à ces derniers et présentent les caractéristiques suivantes :

• Des titres ou des balises de titre,

• Des résumés du contenu de la page web, connus sous le nom de méta-descriptions,

• Des appels à l'action, c'est-à-dire un texte qui incite les visiteurs à effectuer une certaine action, comme acheter un produit ou s'abonner à un service,

• Un lien hypertexte URL.

Importance du SEM

Les stratégies SEM sont importantes pour les raisons suivantes :

• Marketing digital. Les campagnes SEM tentent d'étendre la portée du marketing numérique en utilisant des mots-clés qui attireront les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par le produit ou le service. 

• Des taux de conversion élevés. L'un des principaux avantages des campagnes de marketing SEM est qu'elles positionnent le produit d'une marque juste devant les clients lorsqu'ils sont prêts à faire un achat. 

• Rapidité. Une stratégie SEM permet souvent d'augmenter le trafic plus rapidement qu'une stratégie SEO, qui peut nécessiter de longs délais temporels. ⏱️

• Modèle PPC (Pay Per Clic). Le modèle PPC, qui s'apparente au modèle du coût par engagement, est une stratégie rentable qui permet aux organisations de ne payer que lorsque leur annonce est cliquée. Les entreprises peuvent également contrôler exactement le montant qu'elles dépensent en fixant un coût par clic (CPC) maximum et un budget quotidien.

• Amélioration du classement organique et des signaux de confiance. L'augmentation du volume de visites vers une page par le biais d'annonces payantes améliore en fin de compte le trafic global et renforce donc les signaux de confiance pris en compte par Google. 

• Segmentation. Outre les mots-clés, les campagnes SEM peuvent contrôler la localisation géographique, la langue et le comportement en ligne à cibler, garantissant ainsi qu'elles n'atteignent que les utilisateurs susceptibles d'être intéressés par les produits ou services en question.

• Une connaissance approfondie. Des outils tels que Google Analytics fournissent aux entreprises des rapports très détaillés sur l'état et l'évolution de leurs campagnes SEM en temps réel. Ce qui les aide à s’améliorer en continu. 📊

Inconvénients du SEM

Le SEM présente également des inconvénients, notamment les suivants :

• Le coût. Même avec des modèles rentables comme le PPC, le SEM peut devenir coûteux au fil du temps. 💸

• La concurrence. En fonction du public-cible de la campagne, l'achat d'annonces peut s'avérer difficile et onéreux. L'augmentation du nombre d'entreprises qui se disputent la première place entraîne une hausse du CPC et des coûts connexes.

• Confiance et bloqueurs de publicité. De nombreux internautes n'apprécient pas les publicités ou ne leur font pas confiance, et les bloquent à l'aide de bloqueurs de publicités. Ces dernières peuvent être considérées comme perturbatrices et moins dignes de confiance que les techniques de marketing entrant, qui génèrent des résultats de recherche organiques.

Comment fonctionne le marketing par moteur de recherche ?

Le SEM s'appuie sur des mots-clés (phrases saisies par les utilisateurs dans les moteurs de recherche) qui peuvent être utilisés pour créer un contenu pertinent et des annonces conçues pour attirer votre public-cible.

L'utilisation des bons mots-clés aux bons endroits est un élément fondamental pour que vos annonces apparaissent en top position sur les pages de résultats. 🎯

Vos chances de succès sont plus grandes si vous vous assurez que votre contenu correspond à l'intention de recherche, c'est-à-dire à la raison pour laquelle les gens saisissent telle ou telle requête.

Les différents types de Search Engine Marketing

Le marketing de recherche payant

Le SEA (Search Engine Advertising) vise à améliorer la visibilité de votre site dans les moteurs de recherche par le biais d'annonces payantes. Il s'agit de rédiger un texte pertinent, d'inclure éventuellement des images attrayantes, de choisir un ciblage d'audience et de spécifier des mots-clés pour déclencher les annonces.

La recherche payante donne souvent des résultats rapides. Mais dès que vous arrêtez vos campagnes d'annonces, la visibilité et le trafic qu'elles génèrent cessent.

Annonces de recherche

Les annonces de recherche Google apparaissent dans les résultats, lorsque les utilisateurs tapent des mots-clés spécifiques dans la barre de saisie.

Annonces Shopping

Les annonces d'achat Google s’affichent lorsqu'un internaute recherche un produit spécifique. 🛒

Elles peuvent apparaître dans les SERPs, dans l'onglet Shopping de Google, dans Google Images, dans Maps, etc.

Annonces locales

Les annonces locales vous aident à promouvoir votre entreprise de proximité sur les pages de résultats de Google Search et dans Maps. 🗺️📍

SEM payant, les meilleures pratiques

Google Ads utilise un système d'enchères pour déterminer quelles annonces afficher et dans quel ordre.

D'après les explications fournies par le géant du web lui-même, 6 facteurs principaux sont pris en compte :

1. Enchère maximale : le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic publicitaire. 💲

2. Qualité de l'annonce : pertinence et utilité de l'annonce pour les utilisateurs.

3. Impact des ressources publicitaires (anciennement appelées extensions) et du format : comment les informations supplémentaires que vous avez fournies dans votre annonce (comme le numéro de téléphone, les liens vers des pages spécifiques, etc.) et le format sont susceptibles d'affecter les performances.

4. Seuils de classement des publicités : ensemble de valeurs utilisées pour déterminer si vos publicités peuvent être affichées.

5. Contexte des annonces : la façon dont des facteurs tels que le terme de recherche utilisé, la localisation de l'utilisateur, l'heure de la recherche, l'appareil utilisé, etc. jouent un rôle.

6. Compétitivité des enchères : le niveau de concurrence influe sur les gagnants et sur le coût par clic (CPC) final.

Mise en place de la structure de votre campagne

Un compte Google Ads bien structuré regroupe les annonces par thèmes, afin de garantir des enchères stratégiques.

Voyons comment se décompose un compte :

• Campagne : il s'agit du niveau d'organisation le plus élevé d'un compte Google Ads. Chaque campagne peut comprendre plusieurs groupes d'annonces. Elles vous permettent de définir un budget global, de choisir le ciblage de votre public et d'appliquer des paramètres qui affectent tous les groupes d'annonces de la campagne.

• Groupes de publicités : au sein de chaque campagne, les groupes organisent vos annonces en fonction d'un thème commun. Chaque groupe de publicités contient une ou plusieurs publicités. Et un ensemble de mots-clés.

• Mots-clés : termes sur lesquels vous enchérissez pour chaque ensemble d'annonces.

• Annonces : texte des annonces individuelles que les utilisateurs verront lorsque vos campagnes publicitaires seront déclenchées.

Choisir les bons mots-clés

Une fois que vous avez déterminé vos groupes d'annonces, vous devez cibler des groupes de mots-clés spécifiques qui correspondent à votre public pour chacun d'entre eux.

Stratégies de recherche de mots-clés SEM

La réussite des stratégies de SEM dépend donc de l'identification et de l'achat d'espace publicitaire sur les mots-clés les plus efficaces et les expressions de longue traîne liées à un produit ou à un service. 

Comme déjà dit, la définition de ces termes se base essentiellement sur l'intention de l’internaute, parfois appelée “intention du chercheur”. Cela fait référence à l'action qu'un utilisateur est susceptible d'entreprendre lorsqu'il recherche un mot-clé spécifique. 

🛠️ Plusieurs outils peuvent vous aider à trouver les meilleures requêtes :

• Clearscope

• Keyword Planner de Google Ads

• Google Trends

• Semrush

• SpyFu

Fonctionnement des enchères publicitaires

Pour Google, Bing et Yahoo, toutes les annonces doivent passer par un processus d'enchères qui a lieu chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche. 

Par exemple, l'enchère publicitaire de Google utilise plusieurs facteurs (décrits plus haut) pour déterminer quelle annonce apparaît en haut de la page, y compris le score de qualité, obtenu sur Google Ads.

Définition

Le Score de qualité de Google Ads est une note de 1 à 10 qui évalue la pertinence de vos annonces, mots-clés et pages de destination. Il influence le coût par clic et la position de vos résultats dans les moteurs de recherche.

En gros, plus le score est élevé, moins vous payez pour vos annonces et plus elles sont visibles.

La campagne SEM disposant du budget le plus important n'obtient pas toujours la première place. Cela dépend surtout de la qualité du contenu. En outre, certains des facteurs qui déterminent le classement dans les moteurs de recherche organiques entrent également en ligne de compte dans les enchères de Google, tels que les signaux de confiance et le trafic web.

Concrètement, les enchères sur les moteurs de recherche se déroulent généralement en 4 étapes :

1️⃣ L'enchère. Pour mettre en place une campagne SEM, on indique d'abord le montant maximum qu'on est prêt à payer pour un mot-clé.

2️⃣ Score de qualité. Des plateformes comme Google Ads évaluent l'annonce et le site web qui l'héberge en fonction des mots-clés utilisés, de l'interface-utilisateur du site web, de l'utilité du contenu de la page de destination de l'annonce et des ressources de cette dernière, telles que les numéros de téléphone et les liens susceptibles d'être utiles aux visiteurs. Google a également fixé des seuils de qualité que les annonces doivent respecter pour obtenir un classement spécifique.

3️⃣ Considérations contextuelles. Étant donné que les enchères ont lieu chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche, les moteurs comme Google et Bing prennent également en compte des informations contextuelles pour déterminer le classement d'une annonce. Il s'agit notamment de l'emplacement physique de l'internaute, de son historique de recherche, de l'heure de saisie de la requête, de l'appareil utilisé, ainsi que des autres annonces et résultats organiques sur la page.

4️⃣ Classement de l'annonce. Le rang de l'annonce est attribué à l'enchérisseur, en fonction de tous les paramètres pris en compte par Google. Il n'est pas pas nécessaire que le meilleur rang soit attribué à l'auteur de l'offre la plus élevée.

Créer une stratégie de campagne SEM en 7 étapes simples 

Pour créer une stratégie de campagne SEM réussie, les professionnels utilisent plusieurs stratégies et outils, tels que :

1️⃣ La recherche de mots-clés. On l’a vu, la première étape d'une campagne SEM consiste à identifier les mots-clés les plus efficaces pour lesquels on souhaite acheter de l'espace publicitaire. Pour ce faire, on peut utiliser des outils dédiés. Il convient également d'effectuer des recherches sur les annonces des concurrents et sur les informations de géomarketing concernant les publics-cibles.

2️⃣ Budget. Puis, on crée un budget pour la campagne publicitaire et on fixe un montant d'enchères maximum.

3️⃣ Groupes d'annonces. Une entreprise qui fait de la publicité pour plusieurs produits ou services peut être amenée à créer plusieurs groupes d'annonces, c'est-à-dire plusieurs annonces dans une campagne qui partagent des cibles similaires. Cette approche est plus rentable que de placer chaque mot-clé dans une seule annonce, ce qui peut s'avérer coûteux.

4️⃣ Concevoir et tester une page de renvoi (= landing page). Chaque annonce doit renvoyer à une page d'atterrissage où se trouve le produit ou service. Il faudra optimiser cette dernière de façon pertinente. Des tests A/B peuvent être utilisés pour améliorer les indicateurs, tels que le revenu par page et la valeur moyenne des commandes.

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5️⃣ Créez l'annonce. L'étape suivante consiste à créer une annonce pour un groupe d'annonces sur la base du mot-clé.

6️⃣ Faire une offre. Une fois l'annonce créée, l'offre est introduite dans une vente aux enchères du moteur de recherche.

7️⃣ Contrôler la campagne. La dernière étape consiste à mesurer le succès de la publicité à l'aide d'outils d'analyse, tels que Google Analytics. Ces outils permettent aux entreprises de suivre les performances des mots-clés et d'apporter des modifications. 📈

Le marketing par moteur de recherche est l'une des stratégies les plus efficaces pour atteindre les clients potentiels. 

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