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La fixation des prix est un casse-tête qui peut vous provoquer des insomnies. 🤯
Si votre tarification est trop basse, vous perdez de l’argent potentiel. Si vos tarifs sont trop élevés, vous pouvez dire adieu à des ventes qui auraient pu vous permettre d’augmenter le chiffre d’affaires de votre commerce, qu'il soit électronique ou physique. 💸
Trouver le prix idéal, c'est mettre en place une stratégie de pricing adaptée à la situation de votre entreprise.
Ce guide présente tout ce que vous devez savoir pour établir une tarification efficace. 💰
La tarification est le processus qui consiste à déterminer ce qu'une entreprise recevra en échange d'un produit ou d'un service. 💲
Elle implique la fixation d'une valeur monétaire que les clients sont prêts à payer et englobe plusieurs stratégies et facteurs, notamment le coût de production, la demande du marché, la concurrence et les objectifs généraux de l'entreprise.
Examinons la terminologie courante de la tarification pour en comprendre les nuances… 🔎
La première distinction (et la plus importante) est celle qui existe entre le « prix » et le « coût ».
Le prix est le montant qu'une entreprise facture pour son produit ou service.
Le coût est la somme d'argent nécessaire pour produire ce produit ou ce service.
Si, dans l'idéal, le prix est supérieur au coût, ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, une entreprise peut baisser ses prix en dessous de sa marge bénéficiaire pour rivaliser avec un concurrent ou attirer davantage de clients.
La marge est le pourcentage du coût de production ajouté pour déterminer le prix final. Par exemple, si la production d'un produit coûte 10€ et que la marge est de 50%, son prix de vente sera de 15€. 👛
Il existe deux façons principales de la calculer :
La marge brute (= commerciale) est la différence entre le prix du produit et le coût des marchandises vendues, divisée par le prix. Elle indique combien une entreprise gagne sur chaque vente avant de déduire les frais d'exploitation.
La marge nette (= bénéficiaire) est le bénéfice après que toutes les dépenses d'exploitation, les intérêts et les impôts ont été retirés de l'équation pour obtenir le revenu net. Exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires net, elle indique combien une entreprise gagne réellement sur chaque euro de vente. 💶
Il s'agit d'un prix de vente conseillé par le fabricant, qui est recommandé, mais ne sera pas nécessairement le prix de vente final choisi par le détaillant.
Le prix catalogue est généralement calculé en fonction des coûts, de la concurrence et de la demande du marché.
Il s'agit du prix que les clients finissent par payer pour un produit. C'est le distributeur qui vend le produit à l'utilisateur final qui le détermine.
Le prix de gros est le coût réduit auquel un produit est vendu aux détaillants ou aux distributeurs, qui le majorent ensuite lorsqu'ils le vendent à leurs clients.
Alors que la tarification est l'approche globale de la fixation des prix, la structure des prix est la ventilation spécifique de la manière dont une entreprise facture ce qu’elle vend.
Pour les produits complexes tels que les logiciels et les services, la structure des prix peut être très importante et elle prend en compte les éléments suivants :
Paliers et forfaits - Différents niveaux de valeur pour différents prix.
Utilisation - Facturation sur la base de la consommation ou de l'utilisation (par exemple, tarification au compteur).
Utilisateurs/abonnés - Le prix pour chaque personne accédant au produit au cours de la période. Il peut être lié au forfait ou fixé comme prix de base.
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Contrats - Contrats à court terme (par exemple, mensuels) ou à long terme (annuels). Les contrats plus longs sont généralement assortis d'un prix réduit.
Frais ad hoc - Frais ponctuels ou récurrents qui vont au-delà du prix de base (par exemple, installation d'un logiciel).
Examinons de plus près les domaines spécifiques de votre entreprise qui sont concernés par la tarification… 🕵️
L'impact le plus évident de la tarification s'applique sur le résultat net de l'entreprise. Si vous ne pouvez pas vendre votre produit à un prix supérieur à ce qu'il vous en coûte pour le produire, vous ne pourrez jamais maintenir votre business à long terme.
La fixation des prix a également une incidence sur le montant total des recettes générées. L'optimisation de la tarification est le juste milieu entre la vente au tarif le plus élevé possible et l'identification du prix optimal qui maximise la demande. ⚖️
La fixation des prix détermine également la façon dont les clients perçoivent votre marque. En fait, les deux vont de pair.
Si vous vendez à un marché haut de gamme, un prix trop bas peut indiquer que la qualité de votre produit est médiocre.
Parallèlement, les acheteurs sensibles au prix se soucient peu de la qualité ; ils veulent simplement un produit abordable.
Souvent, les clients ne savent pas vraiment ce que vaut un produit. Des techniques comme l'ancrage et les « chiffres magiques » (par exemple, 9,99€ au lieu de 10€) permettent d'influencer les utilisateurs psychologiquement.
Au-delà de la valeur numérique elle-même, il existe de nombreuses façons de justifier le prix que vous avez fixé pour votre produit ou service.
Étant donné que les clients ne connaissent généralement pas la valeur monétaire de la résolution d'un problème ou de la satisfaction de leurs besoins, vous devez leur rappeler pourquoi ils achètent en premier lieu.
L'image de marque influe sur la façon dont les clients se sentent lorsqu'ils achètent et utilisent votre produit.
Les commerciaux communiquent pour aider les clients à comprendre ce qu'ils obtiennent pour leur argent (souvent en indiquant un retour sur investissement).
La sensibilité au prix a d'énormes répercussions sur la prise de décision des consommateurs.
Votre capacité à fixer des tarifs reflétant fidèlement la valeur de votre produit et la volonté de payer est essentielle pour maximiser la demande des clients.
Avant de fixer le prix final de votre produit, vous devez tenir compte de plusieurs variables…
Le premier facteur à prendre en compte, et le plus évident, est le coût de production. Vos marges doivent être suffisamment importantes pour couvrir toutes vos dépenses fixes et variables tout en laissant un bénéfice.
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Il est essentiel de savoir qui sont vos clients-cibles pour fixer le bon prix. Le montant qu’ils sont prêts à payer pour un produit varie considérablement en fonction de leur niveau de revenu, de leur situation géographique et d'autres facteurs.
Vous devez également tenir compte de leur comportement d'achat. Qu'est-ce qui les motive à acheter ? Sont-ils prêts à payer plus pour la commodité ? Se soucient-ils de l'image de marque ou de la qualité du produit ?
Bien que les concurrents ne doivent pas influencer votre prise de décision, ils servent tout de même de point de référence.
Il y a plusieurs raisons à cela :
Si les clients sont déjà habitués à une certaine structure de prix, il vous sera peut-être plus difficile de les faire changer.
Si vos concurrents vendent un produit similaire, le fait de fixer le vôtre à un prix trop élevé ou trop bas peut affecter la valeur perçue et donc la volonté de payer.
En fonction de votre modèle d'entreprise, de votre stade de croissance et de vos projets futurs, votre stratégie de prix sera différente.
Quel problème votre produit résout-il pour les clients ? En quoi répond-il mieux à leurs besoins ? Votre proposition de valeur est un facteur crucial pour déterminer la valeur que les clients accordent à votre produit et le prix qu'ils sont prêts à payer pour celui-ci.
En outre, il existe plusieurs façons de différencier votre produit. Le développement, le marketing et le service à la clientèle peuvent tous influencer la manière dont les acheteurs perçoivent votre offre.
L'analyse des prix consiste à évaluer tous les facteurs mentionnés ci-dessus afin de déterminer le meilleur prix pour votre produit ou service.
Voici un cadre de base que vous pouvez utiliser... 👇
Vos concurrents directs sont des entreprises qui offrent un produit ou un service similaire, aux mêmes acheteurs.
Les concurrents indirects proposent un produit différent, mais s'adressent au même marché-cible.
Évaluez les modèles de pricing utilisés par vos concurrents. Comment structurent-ils leurs plans de tarification (par exemple, avec des paliers ou des suppléments) ?
Soyez également attentif à la fréquence de leurs promotions et aux stratégies qu'ils utilisent pour commercialiser leurs produits et annoncer leurs prix.
L'étape suivante consiste à recueillir des données sur vos clients-cibles. Pour cela :
Réaliser des enquêtes et des questionnaires. 📝
Utiliser des groupes de discussion.
Cartographier le parcours-client.
Analysez l'historique d’achats de vos acheteurs actuels.
Solliciter les commentaires et les avis des clients. 💬
Surveillez les mentions dans les réseaux sociaux.
Suivez les analyses de votre site web. 📊
Faites des tests A/B en proposant votre produit à deux groupes distincts à des prix différents et observez les résultats.
Il est essentiel de comprendre vos coûts de production et vos frais d'exploitation pour fixer un prix rentable et compétitif pour votre produit. 🎯
La première étape consiste à dresser la liste de tous vos coûts directs :
Matières premières
Main-d'œuvre
Fournitures de fabrication…
Comptabilisez ensuite tous vos coûts indirects. Ceux-ci comprennent le loyer, les salaires des employés non affectés à la production, les dépenses de marketing et les autres frais d'exploitation.
Pour déterminer le juste prix d'un produit, les entreprises doivent également comprendre comment ces derniers affecteront la demande. C'est ce que l'on appelle l'élasticité de la demande par rapport au prix.
La meilleure façon de la connaître est d'effectuer des tests de modification et d'examiner les données relatives aux ventes avant et après.
Pour chaque changement de prix, calculez la variation en pourcentage de la quantité vendue et de la variation du prix.
👉 Si l'élasticité est élevée (résultat supérieur à 1), cela signifie que de petites variations de prix auront un impact significatif sur la demande des clients.
👉 Lorsqu'un produit a une faible élasticité au contraire (résultat inférieur à 1), l'augmentation du prix peut se traduire par des bénéfices plus importants.
Examinons maintenant de plus près les 7 stratégies de tarification les plus courantes…
Ici, vous fixez vos prix en fonction de ce que les consommateurs pensent que votre produit vaut.
Avec cette stratégie de tarification, vous devez construire une marque axée sur des avantages, des caractéristiques et des offres uniques. Pour utiliser avec succès cette méthode, les entreprises doivent investir davantage dans le marketing, la recherche et les relations publiques.
Dans ce cas, vous fixez vos prix en fonction de ceux pratiqués par la concurrence.
Il existe plusieurs méthodes de tarification concurrentielle, notamment :
La tarification de parité, quand une entreprise fixe des prix égaux à ceux de ses concurrents.
La tarification au prix fort, lorsqu'une organisation pratique des prix plus élevés que ceux de ses concurrents pour communiquer une augmentation significative de la qualité de ses produits.
Le rabais, lorsqu'une entreprise propose des prix plus bas ou des promotions pour égaler ou surpasser les rabais de ses rivaux.
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Il s’agit d’une stratégie qui consiste à facturer un prix élevé pour ses produits ou services lors de son entrée sur le marché.
Cette stratégie permet de signaler une qualité supérieure tout en créant une expérience exclusive pour les premiers clients prêts à payer un supplément. Au fil du temps, cependant, l'entreprise baisse progressivement le prix de son produit pour attirer une clientèle plus large.
Également connue sous le nom de « markup pricing », cette méthode consiste à ajouter une marge au coût de production pour déterminer le prix final.
Elle est couramment utilisée dans le commerce de détail, où une entreprise calcule le coût des produits vendus (CPV) et ajoute un pourcentage de majoration pour réaliser un bénéfice.
Il existe deux types de prix coûtant majoré :
Le coût complet, ou coût traditionnel, prend en compte les coûts directs (tels que les matériaux et la main-d'œuvre) et les coûts indirects (par exemple, les dépenses de marketing).
Le coût variable exclut les frais généraux fixes, comme le loyer, pour ne conserver que les coûts variables. Cette méthode convient le mieux aux entreprises dont les volumes de production ou les coûts des matériaux et de la main-d'œuvre fluctuent.
Sur des marchés très concurrentiels, il peut être difficile pour les nouvelles entreprises de s'implanter.
L'un des moyens utilisés pour promouvoir de nouveaux produits consiste à proposer des prix nettement inférieurs à ceux de la concurrence. C'est ce qu'on appelle la tarification de pénétration.
Cette stratégie est populaire dans le secteur des produits de base.
L'objectif est de proposer un prix inférieur à celui de la concurrence et de récupérer l'argent grâce à l'augmentation du volume des ventes.
Dans certains secteurs, vous pouvez vous en sortir en modifiant constamment vos prix pour les adapter à la demande actuelle.
Cela ne fonctionne pas pour tous les domaines, mais des activités comme les transports ou l'hébergement (qui connaissent des périodes de hautes et basses saisons) peuvent facilement fonctionner sur ce type de système. 📅
La tarification, c’est bien plus qu'un simple calcul : c’est une alchimie entre perception, psychologie et stratégie.
En jouant sur les bons leviers, vous transformez un chiffre en un puissant déclencheur d’achat. 🚀
Dernière mise à jour : 22 mars 2025
