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12 minutes
Les crises d'entreprise et les bad buzz sont presque inévitables dans notre monde ultra connecté qui évolue à la vitesse de l'éclair. ⚡
Lorsqu'une organisation se trouve au cœur d'une telle situation, la rapidité et la sincérité de sa réponse peuvent lui éviter de subir des dommages irréparables.
La planification de la communication de crise peut aider toute entreprise à surmonter avec succès un cauchemar en matière de relations publiques.
Dans ce guide, nous mettrons en lumière les meilleures stratégies de gestion de crise, ainsi que des exemples concrets de bad buzz bien maîtrisés. 💡👍
Une crise peut être auto-infligée ou causée par des forces extérieures :
Les catastrophes naturelles, les failles de sécurité ou les fausses rumeurs qui nuisent à la réputation d'une entreprise sont autant d'exemples de forces externes susceptibles d'affecter les activités d'une organisation. 🌪️
Les crises auto-infligées ou bad buzz sont provoquées au sein de l'organisation, par exemple lorsqu'un employé fume dans un environnement contenant des produits chimiques dangereux, télécharge des fichiers informatiques douteux ou fournit un mauvais service à la clientèle qui devient viral en ligne.
Bad buzz de réputation : il remet en cause la fiabilité d'une marque, entraînant une perte de confiance des acheteurs,
Bad buzz salarial : il met en lumière les abus au sein des équipes d'une entreprise,
Bad buzz anti-changement : lorsqu’une entreprise résiste à une transformation nécessaire (concernant sa politique, son marketing, ses produits, etc.),
Fausse rumeur : une organisation peut être victime d’un message destiné à tromper le public, basé sur de fausses informations, 📢
Controverse : un message qui provient de l'entreprise elle-même peut conduire à un scandale en raison d'un contenu insultant ou haineux,
Bad buzz d'engagement : informations ou actions qui vont à l'encontre de valeurs fondamentales ou de pratiques ancrées dans notre société,
Plagiat : lorsqu'une entreprise est accusée d'avoir copié les créations ou les services d'une autre,
Green-washing : lorsqu'une organisation utilise des arguments liés à l'écologie et au développement durable pour renforcer son image de marque et dissimuler d'autres pratiques peu respectueuses de l'environnement.
Que votre crise soit d'origine naturelle, financière ou technologique, les stratégies de communication de crise suivantes peuvent atténuer le choc, vous aider à surmonter la tempête et vous mettre sur la voie de la reconstruction.
Les crises surviennent souvent de manière inattendue, mais la préparation d'un plan et une équipe dédiée permet de gagner un temps précieux lorsqu’un problème se présente.
Nous conseillons d'y inclure les étapes suivantes :
Nommez une équipe de gestion de crise. Ces personnes travailleront ensemble pour analyser la situation, identifier les solutions possibles et communiquer avec les publics-clés.
Évaluez le problème. Votre équipe doit être prête à évaluer et à diagnostiquer la crise lorsqu'elle survient.
Déterminez vos objectifs. Quels sont les objectifs immédiats et à long terme de l'entreprise ? Par exemple, il peut s'agir de regagner la confiance du public après une atteinte à la protection des données, ou de donner la priorité à la réouverture après une catastrophe naturelle. 🎯
Établissez un processus de communication interne. Il est essentiel d'informer d'abord vos propres équipes, et de travailler de l'intérieur vers l'extérieur.
Identifiez votre public-cible. Déterminez qui doit entendre votre message. Votre public-cible dépendra de la crise en question. Par exemple, il peut s'agir de l'ensemble de vos acheteurs, de clients spécifiques ou du grand public.
Rédigez votre message. Veillez à ce que ce dernier soit simple, concis et véridique. Soyez transparent sur ce qui s'est passé, sur la manière dont vous allez régler la crise et sur la façon dont vous comptez prévenir d'autres problèmes, s'il venait à en survenir.
Décidez de la manière dont vous allez communiquer. En fonction de la situation, vous pouvez transmettre votre réponse via les réseaux sociaux, à travers une déclaration officielle dans la presse, ou en utilisant d'autres canaux.
En fonction de la crise, vous devrez peut-être faire face à des clients très mécontents qui ont été lésés. Leur expérience peut les amener à laisser de mauvaises critiques qui, reprises par des articles de presse négatifs, peuvent nuire à votre entreprise. ☹️
Bien qu'il soit naturel de se sentir sur la défensive, évitez de commettre l'erreur grave de ne pas dire la vérité pour protéger votre image.
La gestion des réactions autour de la crise peut s'avérer délicate. Vous devez donner la priorité à l'expérience du client tout en acceptant de reconnaître la responsabilité de l'entreprise (le cas échéant).
Pour obtenir le meilleur résultat possible, ne jouez pas au jeu des reproches. Essayez de favoriser une attitude de soutien et de collaboration dans toutes les interactions avec les clients, y compris au téléphone, sur les plateformes sociales, sur votre blog d'entreprise et dans la presse.
Selon la situation, vous pouvez utiliser les stratégies suivantes pour apaiser la polémique :
Offrir des remises pour un prochain achat. 🎟️
Contacter directement le client pour vous excuser.
Modifier la politique à l'origine du problème.
Offrir un remboursement. 💲
Communiquer avec les clients pour déterminer ce qui peut être fait pour améliorer la situation.
Contrôler le récit peut aider votre entreprise à regagner la confiance plus rapidement.
Une réponse rapide montre que vous prenez la situation à bras-le-corps.
Il est préférable que tous les détails, aussi pénibles soient-ils, viennent de vous. En outre, la transparence permet d'éviter que des informations inexactes ne prennent le dessus et ne sèment la panique dans votre public.
En fonction de la crise, vous devrez peut-être communiquer des changements dans les heures d'ouverture de votre entreprise, les options en ligne, les services disponibles, etc. Pour atteindre vos clients, utilisez plusieurs canaux, y compris les courriels, les textos et les réseaux sociaux.
Envisagez de mettre en place un numéro de téléphone gratuit pour le service clientèle afin de fournir des mises à jour et une assistance. 📞
En outre, la boîte vocale de votre entreprise est un moyen efficace pour permettre aux clients de laisser des questions spécifiques afin que vous puissiez y répondre dès que possible.
Si vous avez une entreprise en dur, utilisez des panneaux d'affichage pour partager des informations avec les locaux.
Surveillez tous les canaux disponibles pour vous assurer que les besoins des clients sont pris en compte et répondez du mieux que vous pouvez, même si vos activités sont temporairement fermées.
Les plateformes sociales - notamment X (anciennement Twitter), LinkedIn, Facebook, Instagram, Pinterest…- peuvent être d'excellents outils de communication de crise.
Par exemple, de nombreuses organisations utilisent déjà X comme canal d'assistance à la clientèle et exploitent d'autres plateformes pour surveiller les sentiments des clients.
Le blog de votre entreprise est également un excellent outil de communication en cas de bad buzz, car il permet une introspection et des informations plus approfondies.
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L'intensité d'une crise diminue généralement avec le temps. ⌛📉
Lorsque les choses se sont calmées, prenez du recul et évaluez la réponse de votre entreprise face au problème :
Quels sont les points forts dont nous avons fait preuve ?
Quelles faiblesses ont été révélées ?
Où en sommes-nous aujourd'hui ?
Que pourrions-nous faire différemment la prochaine fois ?
Examinez les erreurs de communication suivantes et la manière de les éviter…
Détourner la vérité est le moyen le plus rapide pour qu'une situation s'aggrave.
Ne pas assumer la responsabilité d'une crise peut s'avérer catastrophique pour une entreprise. Au lieu de cela, faites preuve de transparence à tout moment.
Même les dirigeants d'entreprise les plus efficaces peuvent ne pas savoir comment gérer une crise.
Identifiez les porte-parole potentiels qui joueront un rôle officiel dans la réponse face au bad buzz. Faites-les éventuellement former par un professionnel des relations publiques.
Certaines entreprises ne cherchent pas de manière proactive à recueillir les réactions de leurs clients. Or, cela est essentiel afin d'obtenir des informations de base sur leurs besoins, leurs priorités et leurs points faibles.
Pour être mieux préparé, collectez régulièrement des données d'enquête afin de comprendre vos acheteurs et de répondre plus efficacement en cas de bad buzz. 💬
En période de crise, les entreprises se concentrent souvent sur la communication externe, en répondant aux besoins des parties prenantes et des clients, et ce à juste titre.
Cependant, n'oubliez pas de parler avec votre équipe. Les employés, en particulier ceux qui sont en contact avec les clients, doivent être parfaitement informés de la situation pour pouvoir communiquer efficacement sur la crise. 🗣️
De plus, n'oubliez pas que les membres de l'équipe peuvent être soumis à un stress et à une pression accrus pendant cette période. Vérifiez régulièrement leur santé mentale et reconnaissez leur travail et leur dévouement. Soutenir votre personnel favorise une culture d'entreprise performante et renforce la résilience
Les membres de l'équipe font probablement de leur mieux pour limiter les dégâts.
Cependant, s'ils ne sont pas sur la même longueur d'onde, ils risquent de semer la confusion et de prolonger la crise par des messages incohérents.
Veillez plutôt à maintenir une communication unifiée dans l'ensemble de votre organisation.
Souvent, un manque de communication exacerbe la crise initiale en érodant la confiance et la loyauté.
Au lieu de cela, désignez une personne ou un service qui prendra la responsabilité de la situation, et mettez à disposition des ressources en ligne que les gens peuvent consulter pour obtenir des informations et des mises à jour.
Certaines entreprises ont connu, au cours de leur évolution, des crises qui ont été catastrophiques pour leur réputation...
Ces campagnes ont fait parler d'elles et suscité l'indignation des consommateurs. Erreur, négligence, mensonge ou dérapage contrôlé ?
Retour sur ces controverses qui ont marqué l'histoire du marketing.👇
En 2019, le géant de l'automobile a dévoilé sa nouvelle voiture électrique, « Cybertruck », dont les vitres avaient été présentées comme étant « incassables ». Lors de la présentation, le designer en chef a lancé une boule de métal sur le véhicule pour démontrer sa solidité. 🚗
Malheureusement, deux des vitres de la voiture se sont brisées.
Source image : Wikimedia Commons
Le PDG de Tesla, Elon Musk, a déclaré que le véhicule avait réussi des tests similaires avant l'événement, mais l'action de l'entreprise a tout de même chuté juste après la démonstration en direct.
Alors que la pandémie de COVID-19 a contraint des millions de personnes dans le monde à se tourner vers la collaboration à distance, Zoom est rapidement devenu l'outil de vidéoconférence privilégié. 💻
Cependant, son ascension fulgurante s'est accompagnée d'un retour de bâton tout aussi rapide.
Au début de l'année 2020, Zoom a été victime d’un phénomène appelé « Zoombombing », où des participants non invités ont perturbé les réunions, souvent en se montrant offensant.
Source image : Jotform.com
Cela a atteint un point tel que les utilisateurs ont commencé à bannir l’outil au profit d'alternatives plus sûres.
Face à la menace de perdre sa position dominante sur le marché, Zoom devait agir rapidement pour restaurer la confiance.
L'entreprise a lancé un plan de sécurité complet de 90 jours, avec des mises à jour poussées de protection de la vie privée. 🔒
Lors de la conférence de presse de l'Euro 2021, la star mondiale du football Cristiano Ronaldo a involontairement créé une frénésie médiatique en retirant deux bouteilles de Coca-Cola de la table devant lui, et en encourageant les téléspectateurs à « boire de l'eau » à la place. 🥤
Ce geste apparemment simple a eu un impact immédiat : l'action de la multinationale a chuté brièvement.
Source image : Allnews.ch
Compte tenu de la portée mondiale de Coca-Cola et de son association de longue date avec le sport et les athlètes, cet incident risquait de nuire considérablement à l'image de la marque.
La réaction de l'entreprise a été calme et mesurée. Coca-Cola a publié une brève déclaration soulignant que « chacun a le droit d'avoir ses préférences en matière de boisson ». La compagnie a donc choisi d'aborder la situation avec légèreté.
En 2021, Nike s'est retrouvée au centre d'une importante controverse lorsque le rappeur Lil Nas X a sorti une paire de baskets personnalisée, baptisée « Satan Shoes ». 👟
Les chaussures, en édition limitée, présentaient une imagerie satanique et contenaient prétendument une goutte de sang humain. Le design provocateur a rapidement déclenché une tempête d'indignation et de réactions négatives de la part du public.
Source image : MSCHF
La controverse a été particulièrement préjudiciable à Nike, qui a été perçue comme ayant cautionné la création de ces sneakers.
En réponse à la crise grandissante, la marque a rapidement publié une déclaration publique précisant qu'elle n'était pas impliquée et qu'elle n'avait pas approuvé la conception ou la vente du produit. Nike a immédiatement intenté une action en justice contre le designer des chaussures.
En 2013, le scandale européen du « Horsegate » éclate autour de la viande de cheval contenue dans des plats qui auraient dû être préparés avec du bœuf. 🐎
Cette découverte a fait polémique en France.
Source image : Lesechos.fr
Face à la chute des ventes et à la perte de confiance des consommateurs, le géant de l'agroalimentaire a cherché à remédier à la crise en adaptant sa communication autour du fait que Findus était « victime » de ses fournisseurs et avait porté plainte contre eux.
Ce scandale a notamment obligé l’entreprise à instaurer une « transparence » dans sa communication autour de ses produits.
Lors de la Journée internationale de la femme en 2021, Burger King UK a publié un fil de discussion sur X (anciennement Twitter), en commençant par le tweet controversé : « La place des femmes est dans la cuisine ». 👩🍳
Ce message a été suivi d'un deuxième précisant « Si elles le veulent, bien sûr » et d'un troisième annonçant un nouveau programme de bourses visant à aider les femmes à obtenir des diplômes en art culinaire, afin de combler le fossé entre les sexes dans le secteur de la restauration.
Source image : Creapills.com
Mais de nombreux utilisateurs de Twitter n'ont vu que le premier tweet, ce qui a suscité des réactions négatives en raison de son ton apparemment sexiste.
Burger King a réagi en supprimant le fil de discussion et en présentant ses excuses, expliquant son intention initiale.
La réactivité, la transparence et une communication maîtrisée sont vos meilleurs alliés pour transformer un bad buzz en opportunité.
Préparez-vous, anticipez et restez à l’écoute : une gestion de crise efficace peut renforcer durablement la confiance et l’image de votre entreprise. 💪
Dernière mise à jour : 24 février 2025
