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12 minutes
Imaginez : vous venez de déménager et vous voulez vous faire des amis. Pour nouer des relations, vous devez entrer en contact avec de nouvelles personnes et passer du temps avec elles. 🤝
Construire et entretenir des amitiés demande des efforts et un investissement régulier.
Il en va de même pour votre entreprise en ligne avec vos clients potentiels (prospects) : vous devez entretenir les liens pour qu'ils se développent et prospèrent.
Mais de nombreuses marques ont du mal à établir une relation de confiance. Selon Invesp, 80% des nouveaux clients potentiels ne se convertissent jamais en acheteurs.
Si vous voulez faire des ventes et avoir une entreprise prospère, vous devez mettre en place une stratégie de lead nurturing. Il s'agit des tactiques de maturation des prospects fondées sur les données ; et elles font toute la différence !
Vous voulez en savoir plus sur le lead nurturing ? Alors, en avant ! 🚀
Le lead nurturing est une stratégie d'inbound marketing qui permet de connaître vos clients potentiels (= leads) et de mieux répondre à leurs besoins, afin de les faire progresser dans l'entonnoir de conversion ou tunnel de vente. 🛒
Source de l'image : SEMrush
Après avoir généré des leads, la maturation commence à la phase d’approche, avant que le prospect ne soit prêt à passer à l'achat. À ce stade, il est intéressé, mais il est probablement prématuré de le poursuivre de manière trop agressive.
Il ne faut pas l’effrayer en se montrant trop impatient. Au contraire, le lead nurturing permet d'informer les consommateurs sur les solutions apportées par vos produits ou services à leurs problèmes.
Vous utilisez peut-être déjà certaines tactiques de maturation des leads, mais vous ne le savez pas.
Voici quelques approches de lead nurturing qui vous sont peut-être familières :
Segmentation et personnalisation emailing
Évaluation de la qualité des prospects
Un programme efficace utilisera une combinaison de ces tactiques, en fonction du parcours-client, de vos objectifs, etc.
Bien sûr, sur un marché concurrentiel, on ne peut pas s’attendre à ce que les consommateurs accueillent automatiquement notre marque à bras ouverts. Les internautes ont l'embarras du choix et peuvent rapidement faire des recherches pour trouver un concurrent.
Le lead nurturing est une technique d'inbound marketing pour faire valoir vos produits et répondre efficacement aux besoins de votre clientèle. Notamment :
En offrant aux consommateurs une expérience personnalisée
Aujourd'hui plus que jamais, les internautes veulent des expériences personnalisées. Des entreprises comme Spotify prospèrent parce qu'elles mettent en place des algorithmes pour s’adapter aux goûts particuliers de chacun.
De plus, des études montrent que les gens se sentent frustrés lorsqu'ils reçoivent des courriels impersonnels ou du contenu non pertinent.
En permettant à votre marque de se démarquer
De nos jours, les internautes ont de nombreuses options et ne se lancent plus dans un achat à l’aveugle - une étude (GE Capital Retail Bank) a démontré que 81% des consommateurs font des recherches en ligne avant d'effectuer une transaction.
Le lead nurturing est donc essentiel pour que votre marque apparaisse dans l’esprit des acheteurs lorsqu'ils sont en phase d'exploration, par exemple en envoyant un email avec des conseils au bon moment.
En augmentant les conversions 📈
Les campagnes de maturation les plus performantes génèrent jusqu’à 50% de leads en plus, pour un coût inférieur de 33%.
Le flux de lead nurturing relie chaque élément de votre programme de maturation, de sorte à ce que le prospect puisse suivre son parcours-client de façon fluide.
L'automatisation est possible pour certaines tâches :
Par exemple, Il se peut qu'un client potentiel place des articles dans son panier sur votre site web, mais qu'il ne termine pas son achat. Lui envoyer alors un mail automatisé d'abandon de panier avec un coupon de réduction peut l’inciter à reprendre la transaction. 🎟️
Autre exemple : un visiteur remplit un formulaire en ligne sur votre site ; il est alors ajouté à votre liste d’emails segmentée, de manière automatisée. 📝
Ou encore : supposons que vous ayez une boutique en ligne vendant des parfums artisanaux haut de gamme. Vous envisagez de lancer une stratégie pour relancer les abonnés inactifs de votre liste d'adresses électroniques. Vos destinataires-cibles sont donc les membres inactifs depuis 45 jours, qui ont déjà effectué au moins un achat dans votre boutique. Vous déterminez que la meilleure méthode pour réengager ces acheteurs est de recourir à l'automatisation, en leur envoyant un e-mail avec une remise de 15% sur leur prochain achat.
En suivant ces étapes simples, vous créerez un cadre pour une stratégie de maturation des prospects qui générera davantage de ventes.
Avant de commencer à planifier votre prochaine campagne, il est essentiel de comprendre le parcours d'achat de vos clients.
L’analyse de votre tunnel de vente du début à la fin vous permet d'identifier les points de contact où vous pouvez toucher vos prospects.
Le lead nurturing nécessite une connaissance approfondie de vos clients, afin de construire une relation authentique avec eux.
Vos clients passent probablement d’une plateforme à l’autre tout au long de la journée (ils lisent leurs emails le matin, puis se baladent sur Instagram ou Tiktok, par exemple).
Votre stratégie de lead nurturing doit également se dérouler sur plusieurs canaux. Choisissez les plus adaptés à votre public, et ajustez votre message en fonction de la plateforme utilisée, même si le contenu lui-même ne varie pas beaucoup.
De nombreux canaux sont parfaits pour la maturation des prospects. En voici quelques-uns :
1️⃣ Les réseaux sociaux : ils permettent d'atteindre simultanément un grand nombre de prospects. En créant et en partageant un contenu utile et pertinent sur vos profils sociaux, vous pouvez établir des relations solides avec votre communauté en ligne.
2️⃣ Le courrier électronique : l’emailing est efficace pour le lead nurturing car personnel. Non seulement les courriels permettent de s'adresser aux clients par leur nom, mais également de personnaliser au maximum l'expérience. 📧
3️⃣ Les appels téléphoniques : les consommateurs ont l'habitude de recevoir la plupart des communications en ligne, c'est pourquoi ils apprécient parfois le contact d'une personne réelle. 📞
4️⃣ Les webinaires : ils sont utiles pour le lead nurturing car ils permettent d'atteindre un grand nombre de prospects en une seule fois, mais aussi de vous présenter comme un expert dans votre secteur d'activité. Dans ce contexte, les prospects peuvent aussi voir votre visage, ce qui est idéal pour établir une relation de confiance avec eux. 🎤💻
Bien entendu, le type de contenu que vous créez varie considérablement en fonction de vos canaux de marketing et de vos objectifs commerciaux : vous pouvez partager un conseil d’expert sur LinkedIn, un chiffre-clé sur Facebook, un témoignage-client sur Instagram ou un résumé d'article de blog par courrier électronique.
Le lead scoring attribue des points aux prospects en fonction de leurs actions, afin de mieux les servir (et d'augmenter les conversions).
Ce système de notation est utile pour déterminer lesquels de vos leads sont prêts à passer à l'achat directement (= leads qualifiés), et lesquels ont besoin d'un peu plus d'attention avant de se décider.
Lorsque vous évaluez vos prospects, vou pouvez vous baser sur les critères suivants :
Ouvertures d'e-mails
Nombre de likes ou partages sur les plateformes sociales
Téléchargements de livres blancs ou d'ebooks
Comme la plupart du temps en marketing, vous n'aurez probablement pas une stratégie parfaite du premier coup. Vous devrez ajuster et optimiser votre processus au fur et à mesure.
Suivez vos performances pour identifier les faiblesses. Ensuite, procédez à des changements progressifs pour voir si les ajustements produisent les résultats escomptés.
Quelle que soit la qualité de la planification de votre campagne, des problèmes ne manqueront pas de surgir.
Les meilleures pratiques ci-dessous vous aideront à rationaliser le processus et à éviter les erreurs ou les occasions manquées.
Pour éviter de perdre du temps à envoyer des courriels à des personnes qui ont changé d'adresse ou à transmettre des informations de base à des prospects qui sont déjà des ambassadeurs engagés de votre marque, passez en revue votre liste de contacts et assurez-vous que les coordonnées de vos destinataires sont à jour.
Vous pouvez par exemple commencer par regarder la dernière fois que vous avez contacté le prospect et voir s'il a été réceptif.
Si vous remarquez qu'un prospect ne réagit pas pendant une longue période ou après plusieurs tentatives de contact, il est bon de vérifier ses coordonnées. Il se peut qu'il ait changé de numéro de téléphone ou qu'il ait désactivé son compte social.
Veillez à ce que toute votre équipe commerciale soit sur la même longueur d'onde quant à la manière de traiter un lead ou prospect à chaque étape de son parcours.
L'établissement d'un protocole sur la façon d’interagir avec un acheteur permet d'éviter les malentendus et offre une expérience unifiée de votre marque.
Veillez à fixer des objectifs précis et mesurables : combien de prospects souhaitez-vous voir s'abonner à votre newsletter ? Quel type d'engagement désirez-vous obtenir sur les réseaux sociaux ? Les objectifs que vous fixez vous permettront de déterminer si vos programmes fonctionnent bien.
Vous devez également avoir une idée précise du temps qu'il faut habituellement pour convertir un lead en client. Si le cycle de vente prend plus de temps que prévu, c'est peut-être le signe que quelque chose dysfonctionne.
Les consommateurs veulent recevoir des informations qui les concernent. Comprenez où en sont vos clients potentiels dans leur parcours, afin de leur fournir un contenu utile et pertinent, selon leurs besoins. Cette approche s'inscrit dans ce que l'on appelle le marketing contextuel.
Même si vous voulez éviter de spammer vos prospects et d'inonder leur boîte de réception, vous devez assurer un suivi régulier, afin d'établir une relation avec eux.
Réfléchissez à la façon dont vous pouvez les captiver et les contenter, sans les submerger ni les ennuyer.
Vous pouvez obtenir des données précieuses sur la façon dont les gens réagissent à vos envois en suivant le nombre de personnes qui s'inscrivent et se désinscrivent de vos listes, mais également le taux d’ouverture ou le nombre de clics de vos emails par exemple.
Certaines tactiques ont fait leurs preuves pour réchauffer les prospects et transformer les leads en clients.
Établissez un lien avec les prospects en leur envoyant régulièrement des courriels (mais pas trop pour ne pas les importuner !).
Vous pouvez mettre en place des emails automatisés qui sont envoyés en fonction des interactions des clients potentiels avec votre entreprise. Par exemple, un prospect qui consulte une page produit peut recevoir un message de rappel concernant cet article quelques jours plus tard. Les newsletters sont aussi une excellente manière de maintenir le contact et d'augmenter les conversions.
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Les campagnes d'e-mailing sont efficaces, car un lead ou prospect qui vous a déjà communiqué son adresse électronique directe est plus susceptible de devenir un client à l'avenir.
Vos clients potentiels veulent des informations sur votre secteur d'activité et sur vos produits ou services.
Offrez-leur de la valeur en créant des articles de blog très pertinents ou d'autres types de contenu (podcasts, ebooks, livres blancs, newsletters). Cela peut les inciter à explorer davantage votre site internet.
Le marketing de contenu peut également renforcer votre crédibilité. Mettez en avant l'expertise de votre entreprise, et les clients potentiels seront plus enclins à faire confiance à votre marque.
Vous pouvez également susciter l'intérêt de vos clients potentiels par le biais de messages et publications sur les réseaux sociaux.
Ces campagnes sont également idéales pour atteindre des prospects de grande qualité qui ne connaissent pas encore votre entreprise.
Le monde d'aujourd'hui est indéniablement numérique, mais le bon vieux courrier reste une stratégie efficace.
C'est un moyen performant d'ajouter une touche plus personnelle et humaine à votre stratégie. ✉️
L'appel commercial est la forme la plus traditionnelle de lead nurturing. Une fois que vous avez le numéro de téléphone d'un prospect, appelez-le directement et déterminez ce qu'il attend de votre entreprise.
Les informations que vous obtenez lors de ces appels peuvent vous aider à évaluer où se trouve votre lead (ou acheteur potentiel) dans l'entonnoir de vente et comment l'approcher ensuite. Ce type de contact est également l'occasion d'établir un lien personnel avec le prospect. ☎️
Voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider à partir du bon pied. 🥾
Même si vous essayez de faire passer le même message, utilisez différents formats, tels que des articles de blog, des posts sur les plateformes sociales ou de courtes vidéos, pour répondre aux besoins de différents types de leads.
Vous pouvez réutiliser et recycler ce contenu sur différents canaux pour augmenter l'efficacité de vos créations.
Des études montrent que 79% des profesionnels utilisent des tests pour mesurer l'efficacité de leur message d'un canal à l'autre, et vous devriez en faire autant.
Vous pouvez recourir aux tests A/B pour évaluer les performances des différents éléments de la campagne, comme une landing page sur votre site web, le lien de téléchargement d'un livre blanc, ou un bouton d'appel à l'action dans un courrier électronique.
Vous pouvez tout personnaliser, de la ligne d'objet de votre courriel à l'heure d'envoi, lorsqu'il s'agit de campagnes d'emailing.
Vous constaterez que votre taux de conversion augmente lorsque votre niveau de personnalisation est efficace.
Se lancer tête baissée dans une stratégie de lead nurturing pourrait faire plus de mal que de bien.
Si vous adoptez une mauvaise approche, vous risquez d'écarter plus de prospects que vous ne gagnez d'acheteurs. Commencez plutôt par de petites campagnes de marketing et de petits groupes de clients, puis élargissez progressivement votre programme, au fur et à mesure que vous en savez plus.
Les consommateurs sont inondés d'informations en ligne, alors n'en rajoutez pas. Soyez précis et ciblé.
N'oubliez pas que la plupart des clients veulent être compris, entendus et pas traités comme des “machines à acheter”. 🎰
Trouver des moyens d'intégrer des interactions humaines et personnalisées de manière organique dans votre processus est la clé pour maintenir de bons rapports avec votre clientèle.
Les entreprises qui maîtrisent l'art du lead nurturing disposent d'un avantage concurrentiel considérable.
En combinaison avec la prospection commerciale, et la génération de leads, les pratiques d'inbound marketing ci-dessus aideront votre entreprise à se développer.
Et maintenant, faites mûrir vos prospects et vos leads pour les convertir en clients au plus vite ! 💰
Dernière mise à jour : 01 décembre 2024
