Améliorez votre retour sur investissement grâce au Lead Scoring

En tant que chef d’entreprise, vous connaissez sûrement ce scénario… 🎬

Vous consacrez des heures à l'optimisation de votre site web, au perfectionnement de votre stratégie et au développement de campagnes marketing percutantes. 

Mais vous vous demandez pourquoi vos clients potentiels ne se convertissent pas assez rapidement. Vous avez besoin de plus de prospects (= leads) et de plus de conversions...

Et si le problème n'était pas le nombre de prospects, mais bel et bien leur qualité (c’est-à-dire leur propension à acheter vos produits) ? 

Après avoir déployé beaucoup d'efforts pour capter l'attention de votre public et acquérir davantage de leads, il est important d'évaluer la qualité de ces derniers et la rapidité avec laquelle ils se convertissent. 

Vous devez savoir qui est seulement intéressé par vos produits et qui est prêt à faire un achat. 🛒

C’est le principe du lead scoring. Voyons ensemble ce que c’est, et quelques bonnes pratiques pour améliorer vos résultats. 💰

Comment cibler plus efficacement les prospects à chaque étape de votre entonnoir de ventes ? 

Le lead scoring vous permettra de mettre en place un processus d'évaluation de vos leads, qui vous donnera la possibilité de savoir qui est prêt à se convertir ou qui a besoin d'être “réchauffé” (travaillé au corps 😉) pour acheter.

Qu'est-ce que le lead scoring (ou évaluation des prospects) ?

Le lead scoring consiste à attribuer une note, souvent sous la forme de « points » numériques, à chaque prospect que vous générez pour votre entreprise. 

Vous pouvez distribuer ces points en fonction de plusieurs critères, notamment les informations qu'ils vous ont communiquées et la manière dont ils ont interagi avec votre site web et votre marque sur internet. 

Ce processus vous aide à classer les leads par ordre de priorité, à y répondre de manière appropriée et à augmenter ainsi le taux de transformation de ces clients potentiels en clients réels.

Chaque prospect qui entre en contact avec votre marque a ses caractéristiques propres : problématiques, besoins, désirs… qui déterminent ses futures décisions d'achat. Vous pouvez évaluer ces leads sur la base de différents attributs :

• Les données implicites : il s'agit des informations dont vous disposez déjà.

• Les données explicites : ce sont les faits que votre prospect a confirmés à partir d'un questionnaire ou d'un appel téléphonique.

• Les données comportementales qui se basent sur les actions entreprises par le client potentiel, comme l'envoi d'un formulaire ou le téléchargement d'un livre blanc.

• Les données démographiques qui comprennent des informations telles que le sexe, le secteur professionnel, la situation géographique, etc.

Les avantages du lead scoring

Personne n'aime avoir l'impression qu'on lui vend quelque chose. Cela met mal à l'aise et peut même parfois sembler invasif, surtout si l'on ne cherche pas à faire un achat à ce moment précis.

C'est ce qui se produit souvent lorsque les entreprises ne prennent pas le temps de guider les prospects tout au long du cycle d'acquisition, et c'est pour éviter cela qu’on utilise le lead scoring.

Cette technique vous aide à trouver les clients potentiels qui correspondent le mieux à votre produit et vous permet de les accompagner plus efficacement dans l'entonnoir de vente.

Trouver les prospects les plus qualifiés

Il vaut mieux consacrer du temps à un seul lead de qualité qu'à 10 prospects non intéressés.

Un modèle de lead scoring se base sur les informations du client qui sont importantes pour vos objectifs de marketing. Cette méthodologie vous permet de vous concentrer sur les contacts qui ont le plus de chances de se convertir, afin de ne pas gaspiller vos efforts.

Savoir où en est un prospect dans le parcours-client

De nombreuses entreprises ont besoin d'une bonne dose d’argumentation pour instaurer la confiance et convaincre les clients potentiels d'effectuer un achat. 

Au fur et à mesure que ces derniers se rapprochent de la conversion, ajustez vos tactiques de marketing pour les faire passer du statut de prospect qualifié pour le marketing (MQL - Marketing Qualified Leads) à celui de prospect qualifié pour la vente (SQL - Sales Qualified Leads).

Optimiser vos campagnes marketing

En sachant si un lead n’en est qu’à la découverte de votre produit ou s'il est prêt pour l’achat, vous savez quel type de campagne est le plus approprié pour lui. 

Par exemple...

Transmettez des témoignages de clients aux prospects les plus chauds pour les encourager à acheter. 💬

Vous pouvez également envoyer des courriels plus fréquents aux leads ayant un score plus élevé, car ils sont plus intéressés par votre entreprise ou votre produit.

Améliorer le taux de conversion des prospects

Les modèles de notation des leads s'appuient sur les données des clients précédents pour vous aider à créer un processus de vente plus fluide.

Rationaliser l'alignement des ventes et du marketing

Essayer de vendre des produits à un prospect alors qu'il n'est pas prêt peut le détourner de votre marque et l'envoyer chez un concurrent.

Évaluer un prospect grâce à un système de notation permet d’éviter cet écueil.

A quoi sert le lead scoring et comment procéder ?

Le lead scoring permet de gagner en efficacité en hiérarchisant les prospects à cibler. Ainsi, vous avez la possibilité d'augmenter les taux de conversion et de conclure des ventes plus rapidement. 🤝💲

Chaque entreprise dispose de modèles différents pour attribuer des points à ses leads, mais l'une des méthodes les plus courantes consiste à utiliser les données des prospects antérieurs pour créer un système de valeurs.

Comment ? 

1. Tout d'abord, vous examinerez les contacts qui sont devenus des clients pour définir ce qu'ils ont en commun. 

2. Ensuite, vous regarderez les caractéristiques de vos contacts qui ne sont pas devenus des clients. 

3. Une fois que vous aurez observé les données historiques des deux côtés, vous pourrez décider des facteurs qui vous semblent les plus déterminants pour savoir si quelqu'un correspond à votre produit ou service - ou pas.

Les différents modèles d'évaluation des prospects

Les modèles de notation des prospects doivent refléter la compatibilité réelle qu'ils ont avec votre produit. De nombreux scores sont basés sur une fourchette de 0 à 100 points, mais chaque modèle de lead scoring que vous créez représentera une caractéristique particulière de votre client principal.

Voici 6 exemples de systèmes de notation des prospects, basés sur les différentes données que vous pouvez collecter...

1. Données démographiques

Vous ne vendez qu'à des personnes d'une certaine catégorie démographique, comme les seniors, les citadins ou le secteur du BTP ?

Posez des questions dans les formulaires en ligne présents sur vos pages d’atterrissage, et vous pourrez utiliser les réponses de vos clients potentiels pour déterminer dans quelle mesure ils correspondent à votre public-cible. 📝

Astuce

L'une des choses que vous pouvez faire avec ces informations est de soustraire des points pour les personnes qui appartiennent à une catégorie que vous ne ciblez pas. Par exemple, si vous ne vendez qu'à une certaine zone géographique, vous pouvez attribuer un score négatif à tout prospect qui n'appartient pas à la bonne ville, à la région visée, ou au pays désiré. 🗺️📍

2. Comportement en ligne

La façon dont un prospect interagit avec votre site web peut vous en dire long sur son envie d’acheter chez vous.

Créer un site web

Examinez les prospects qui sont devenus des clients : quelles offres ont-ils téléchargées ? Quelles pages (et combien de pages) ont-ils visité sur votre site ?

Astuce

Vous pouvez attribuer des scores plus élevés aux prospects qui ont visité des rubriques à forte valeur ajoutée (comme les tarifs, par exemple) ou qui ont rempli des formulaires significatifs (comme une demande pour une démo). De même, vous pouvez donner une note plus importante aux internautes qui ont consulté plus de pages sur votre site

3. Engagement par courriel

Les taux d'ouverture et de clics de vos emails vous donneront une bonne idée du niveau d'intérêt de vos destinataires. 📧

Vous saurez par exemple qui a ouvert chaque e-mail de lead nurturing (maturation des prospects) que vous avez envoyé, ou qui a toujours cliqué sur les promotions offertes. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur ceux qui semblent les plus engagés.

4. Engagement social

Le degré d'engagement d'un prospect vis-à-vis de votre marque sur les réseaux sociaux peut également vous donner une idée de son intérêt pour votre entreprise. 

Combien de fois a-t-il cliqué sur vos tweets ou posts Facebook ? Combien de fois ont-ils retweeté ou partagé ces publications ? 

5. Détection du spam

Enfin, vous pouvez attribuer des notes négatives aux prospects qui ont rempli les formulaires de la page d'atterrissage d'une manière qui pourrait indiquer qu'il s'agit de spam.

Par exemple…

Certaines personnes tapent des faux noms de type “AZERTY”...

Vous pouvez également regarder les types d'adresses électroniques utilisées par les prospects : si vous vendez à des entreprises, retirez des points aux prospects qui utilisent un e-mail comme Gmail ou Yahoo ! (qui sont des messageries personnelles).

6. Informations sur l'entreprise

Enfin, si vous vous adressez à des professionnels, renseignez-vous sur l’entreprise du client potentiel. Souhaitez-vous vendre à des structures d'une certaine taille, d'un certain type ou d'un certain secteur d'activité ? 

Le lead scoring semble facile, n'est-ce pas ? 🙂

☝️ Mais attention, en fonction de votre type d'entreprise et des prospects de votre base de données, cela peut rapidement devenir compliqué. 

Pour vous faciliter la tâche, nous allons vous présenter les bases de la création d’un modèle de lead scoring, y compris les données à examiner, la manière de trouver les critères les plus importants et le processus de calcul…

Comment calculer le lead scoring ?

Il existe de nombreuses façons de calculer le score d’un lead… 

Évaluation manuelle des prospects

1. Calculez le taux de conversion de tous vos leads en clients.

Ce taux de conversion est égal au nombre de nouveaux clients que vous acquérez, divisé par le nombre de leads que vous générez. Utilisez ce taux de conversion comme référence.

2. Choisissez différentes caractéristiques pour les clients que vous considérez comme des prospects de meilleure qualité.

Il peut s'agir de clients qui ont demandé un essai gratuit à un moment donné, de clients du secteur de l'artisanat, ou autres.

3. Évaluez le succès de chacune de ces caractéristiques. 

Le calcul du taux de réussite de chaque type d'action effectuée par une personne sur votre site web - ou du type de personne effectuant cette action - est important, car il dicte les mesures que vous prendrez en conséquence.

Déterminez donc le nombre de visiteurs qui deviennent des prospects qualifiés (et, en fin de compte, des clients) en fonction des actions qu'ils entreprennent ou de leur profil. Vous utiliserez ces taux de réussite pour les « noter » à l'étape suivante.

4. Attribuez des points à chaque facteur.

Recherchez les facteurs les plus déterminants. Choisissez ensuite ceux auxquels vous attribuerez des points et, le cas échéant, combien de points. 

Ce système d’évaluation sera forcément un peu arbitraire, mais essayez d'être aussi cohérent que possible. 

Évaluation des prospects par régression logistique

La méthode la plus mathématique fait appel à une technique d'exploration de données, telle que la régression logistique.

Définition

La régression logistique est un système d'analyse statistique utilisée pour examiner la relation entre une ou plusieurs variables indépendantes et une variable dépendante binaire. Cette technique permet de déterminer les probabilités des différents résultats possibles.

Cette méthode est plus complexe et, par conséquent, souvent plus intuitive. 

La régression logistique consiste à construire une formule dans un fichier Excel qui calcule la probabilité qu'un prospect devienne un client. Elle est plus précise que la technique décrite ci-dessus, car il s'agit d'une approche holistique qui tient compte de l'interaction entre toutes les caractéristiques du client, telles que le secteur d'activité, et le fait que le client ait demandé ou non un essai ou une démo, etc.

Évaluation prédictive des prospects

La création d'un score de prospects peut être très utile à votre entreprise : amélioration du processus d'élimination des prospects, augmentation du taux de conversion, optimisation de la productivité, et bien d'autres choses encore. 

Mais, comme vous pouvez le voir avec les 2 méthodes que nous venons de voir, l'élaboration d'un système de notation peut être une tâche fastidieuse.

De plus, au fur et à mesure des nouvelles informations collectées, vous devrez régulièrement modifier votre système de notation des prospects, afin de vous assurer qu'il reste toujours précis.

C'est là que l'évaluation prédictive à l’aide de l’IA entre en jeu. Il s'agit d'utiliser l'apprentissage automatique pour analyser des milliers de points de données, afin d'identifier vos meilleurs prospects automatiquement. 

L'évaluation prédictive examine les informations communes aux clients et aux ventes qui n’ont pas abouti, et propose une formule qui classe vos contacts par ordre d'importance, en fonction de leur potentiel à devenir des acheteurs.

Le meilleur de l'évaluation prédictive ? Comme pour toute application de l'apprentissage automatique, votre score prédictif devient plus intelligent au fil du temps, de sorte que votre stratégie de suivi des prospects s'optimisera d'elle-même. 🤖🦾

Comment créer une stratégie de lead scoring ?

L'élaboration d'une stratégie de lead scoring est un processus qui nécessite des recherches approfondies, mais qui en vaut la peine. 

1. Évaluez vos clients existants

La première étape de la création d'un modèle de lead scoring consiste à examiner de près vos clients existants.

Nous vous recommandons tout d'abord de les segmenter. 

2. Choisissez un modèle de notation

Les modèles de notation des leads vous aideront à identifier les opportunités de vente à forte valeur ajoutée, à différents moments de l'entonnoir des ventes. 

Voici quelques exemples de modèles d'évaluation des contacts : 

• Les modèles de lead scoring, qui sont conçus pour identifier les clients qui dépensent beaucoup et / ou qui restent longtemps en contact avec l'entreprise.

• Les modèles de vente incitative, qui recherchent des contacts auxquels vous pouvez vendre des produits ou des abonnements plus coûteux.

• les modèles de vente croisée, qui vous aident à identifier les clients susceptibles d'être intéressés par d'autres produits ou services.

• Les modèles de réengagement, qui vous permettent de trouver des acheteurs qui ont besoin d'être réengagés, afin de les fidéliser.

• les modèles de promotion de la marque, qui vous donnent la possibilité d'identifier les utilisateurs susceptibles d'être de bons ambassadeurs de la marque. 🗣️📢

Bien sûr, ces différents modèles d'évaluation des prospects prendront en compte des indicateurs distincts.

3. Inclure le scoring négatif

Le scoring positif est important car il vous permet de rapprocher les prospects de la qualification marketing. Cependant, comment évaluer et gérer les prospects non qualifiés qui entrent dans votre base de données ?

Bien que ces clients proviennent généralement d'une zone géographique hors de portée de vos services ou d'un secteur d'activité inadapté à votre entreprise, il peut également s'agir de prospects qui ont complètement cessé d'interagir avec votre marketing.

Une des meilleures pratiques en matière d'évaluation des prospects consiste à attribuer un score négatif à ces utilisateurs qui commencent à montrer des signes de faible engagement prolongé, ou qui prennent des mesures telles que le désabonnement de votre liste de diffusion.

4. Actualisez et affinez régulièrement votre stratégie

Comme pour toute stratégie, la meilleure pratique en matière de lead scoring est d'évaluer, de mettre à jour et d'affiner en permanence votre processus. 

Cela vous permettra de suivre l'évolution constante du parcours-client ou les changements dans les segments d'audience, pour que votre méthodologie soit toujours précise.

Quelle que soit votre stratégie de lead scoring, votre objectif principal doit être de rester simple. 

En fin de compte, le plus important, c'est de générer des prospects qualifiés et de les transformer en clients fidèles. La seule véritable astuce consiste à réfléchir soigneusement à un contenu pertinent pour votre public-cible - et uniquement pour votre lui. 🎯💪