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12 minutes
Le marketing contextuel fournit des publicités ciblées basées sur les informations de l'utilisateur, telles que les termes de recherche qu'il utilise ou son activité de navigation récente.
Il s’agit donc de montrer des messages publicitaires particuliers à certains types de clients, sur la base des données comportementales dont on dispose.
Ceci dit, ce genre de ciblage peut s'appliquer à chaque aspect de votre stratégie de communication.
Si vous cherchez à mener, en temps réel, des campagnes transcanales souples et intelligentes, le marketing contextuel doit s'appliquer à tous vos efforts.
Il s’agit d’un système de marketing entrant qui s'appuie sur ce que vous savez de chaque client ou catégorie de client. 👩🦰🧓🧔
Pour réussir, les spécialistes doivent comprendre que le parcours du consommateur n'est plus linéaire : il est multicanal et dépasse largement les frontières des campagnes de marque. Les gens jonglent de leur téléphone à un ordinateur de bureau, en passant par un magasin physique, d'une manière totalement fluide et flexible.
Dans ce contexte, il est devenu essentiel d’envoyer des interactions intelligentes (c'est-à-dire s’adaptant en temps réel) au bon moment et sur le bon canal. Le marketing devient un véritable écosystème, plutôt qu'une liste d'activités basées sur une seule campagne (emailing ou publicitaire). Ne vous méprenez pas, vous avez toujours besoin de ces dernières pour stimuler l'activité, mais elles doivent désormais toujours être connectées au contexte.
En gros, cette approche se focalise sur la mise en avant systématique des consommateurs. Le fait de rendre votre marketing contextuel signifie que vous allez enrichir l'expérience-client, ne pas être intrusif et délivrer des messages pertinents, uniquement aux personnes qui souhaitent les entendre.
Pour ce faire, tout commence par les données. Les marques doivent être en mesure d'identifier les clients, de mieux les comprendre et d'avoir la capacité technologique d'interagir avec eux.
Le marketing contextuel possède de nombreux atouts...
Pertinence accrue : des annonces et un contenu judicieux, non intrusifs et alignés sur les intérêts et les besoins des utilisateurs permettent d'obtenir un engagement plus important et un meilleur taux de clic que les méthodes de ciblage traditionnelles.
Établissement de relations à long terme : le marketing contextuel favorise l'établissement de connexions authentiques entre une marque et un client, car ce type de communication personnalisée conduit finalement à une fidélité durable. 🤝
Rentabilité : le ciblage basé sur le contexte peut être plus rentable que d'autres méthodes conventionnelles.
Meilleur retour sur investissement : en se concentrant sur un engagement significatif, les publicités contextuelles permettent d'obtenir un retour sur investissement mesurable.
Cependant il conviendra de faire attention aux points suivants…
Limitation des données récoltées due à l’arrêt des cookies
Pendant des années, les cookies tiers ont joué un rôle crucial dans le marketing numérique, en particulier dans la publicité comportementale, en suivant le cheminement des utilisateurs sur les sites web et en permettant une publicité très ciblée. Mais parallèlement, ils ont également soulevé des problèmes de protection de la vie privée. La dépréciation des cookies tiers change donc fondamentalement la donne.
Pour surmonter ce défi, veillez à vous concentrer sur les statistiques liées au contenu de votre site internet : les visites et l'engagement de vos utilisateurs, par exemple. Exploitez les actions de vos visiteurs sur vos pages web et les requêtes SEO pour créer des segments. Utilisez également les préférences de vos clients et leur historique d’achats.
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Utiliser des logiciels IA
De nos jours, l'utilisation d'outils d'automatisation du marketing parallèlement aux systèmes de gestion de la relation client (CRM) est passée du statut de simple option à celui de pratique obligatoire.
Contrer la lassitude à l'égard des publicités
Pour lutter contre l’exaspération ressentie face aux publicités, on peut utiliser l'optimisation dynamique du contenu pour alterner les annonces et personnaliser les messages, en fonction de l'historique des interactions avec l'utilisateur.
Vous pouvez effectuer un test A/B de type “gagnant contre challenger”. Pendant deux mois, vous comparez deux alternatives différentes (comme des messages distincts) ; puis, à la fin du cycle, vous évaluerez les performances, sur la base de paramètres pertinents pour l'expérience.
Vous conservez le gagnant, et ajoutez une nouvelle alternative concurrente pour le prochain cycle. La durée du test peut être définie en fonction de différents facteurs tels que la plateforme, le produit, le cycle de conversion, etc.
Mesure des performances
Ne vous contentez pas de regarder les clics et les impressions.
Concentrez-vous sur des chiffres comme le taux d'engagement, le temps passé sur la page, les conversions et les ventes, pour mesurer la véritable efficacité de vos campagnes contextuelles.
Le nombre de ventes est parfois difficile à suivre, en particulier pour les marques et les produits dont le cycle de vie est plus long. Dans ce cas, il est préférable de commencer par une mesure alternative qui s'aligne sur l'objectif marketing et qui peut être mesurée à court terme.
Voici des astuces pour mettre en place votre marketing contextuel…
Allez au-delà du ciblage générique uniquement focalisé sur l'entonnoir de vente. Utilisez le modèle AIDA pour atteindre les utilisateurs intéressés sur plusieurs points de contact.
Associez-vous à des plateformes qui proposent des réseaux publicitaires contextuels, ce qui vous permet d'afficher vos annonces sur des sites web et des applications correspondant aux centres d'intérêt de votre public-cible.
Pour les publicités contextuelles, Google Demand Gen, Taboola ou encore Outbrain peuvent être utilisés. Cette liste n'est pas exhaustive. Vous devez choisir les services qui apportent une valeur ajoutée à votre marque et à vos objectifs commerciaux.
Les stratégies de marketing contextuel peuvent être mises en œuvre efficacement sans s'appuyer uniquement sur des campagnes payantes.
Voici quelques exemples gratuits :
CRO (optimisation de la conversion) et SEO (référencement) : vous pouvez guider l'utilisateur avec des liens internes pertinents, des fenêtres contextuelles non intrusives et qui offrent des recommandations personnalisées basées sur ses intérêts ou ses actions précédentes.
Marketing de contenu : rédigez du contenu sous forme d'articles de blog, de FAQ, de fiches produits, de vidéos tutorielles et de témoignages qui traitent de l'actualité, des tendances du secteur ou des points douloureux communs à votre public-cible. Cela permet d'asseoir votre expertise et d'entrer en résonance avec vos clients. Avec l'augmentation constante de la consommation de contenu vidéo et des réseaux sociaux, vous pouvez créer des infographies ou des clips visuellement attrayants, pour partager des informations intéressantes dans un format attractif.
Marketing par courriel : l’emailing, lorsqu'il est associé à des données contextuelles, peut être un outil puissant, qui permet de délivrer des messages personnalisés trouvant un écho profond et incitant à l'action. Il est devenu courant de cibler des segments en fonction du comportement, avec des e-mails de bienvenue, d’abandons de panier et déclenchés par la navigation sur des produits ou des catégories spécifiques. 📧
Le contenu interactif est également un levier intéressant :
Quiz : recommandations basées sur les réponses,
Sondages dynamiques pour évaluer les préférences des utilisateurs et adapter les campagnes futures.
Enfin, les contenus personnalisés sont un autre exemple gagnant :
Articles liés à des sujets d'actualité
Promotion d'événements
Recommandations dynamiques de produits
Invitations à des webinaires ou à des démonstrations de produits.
Partenariats avec des influenceurs : collaborez avec des créateurs de contenu qui correspondent aux valeurs de votre marque et à votre public-cible. Il peut s'agir d'articles sponsorisés, de critiques de produits, de tutoriels qui trouvent une résonance auprès de l'audience de l'influenceur et s'alignent sur le message de votre entreprise.
Comme pour toute stratégie marketing, il est essentiel de procéder à des tests et à des analyses en continu.
Expérimentez différentes options de ciblage, plusieurs plateformes et divers formats créatifs, et mesurez l'impact sur les indicateurs-clés, tels que l'engagement, les taux de conversion et le retour sur investissement.
Personne ne réussit parfaitement du premier coup, mais un suivi et des ajustements constants vous aideront à adopter un marketing contextuel efficace et bien accueilli.
Le marketing contextuel peut être un outil puissant, mais lorsqu'il est surestimé, il peut se retourner contre vous. Il est courant de tomber dans l'excès en diffusant des publicités non pertinentes, en utilisant des canaux intrusifs ou en envoyant des messages inopportuns.
Vous avez sans doute déjà ressenti de la gêne occasionnée par des publicités de remarketing qui vous suivaient partout, ou par des notifications push excessives qui finissaient par vous faire désinstaller une application ? Le marketing contextuel intrusif peut créer des expériences négatives. Veillez à trouver le bon équilibre pour une stratégie performante. ⚖️
Les grandes marques ont déjà recours au marketing contextuel depuis de nombreuses années… Par exemple, le géant du web Amazon l’a complètement intégré à sa stratégie de vente.👇
Amazon est une multinationale qui connaît très bien le marketing contextuel. Qu'il s'agisse de recommandations méticuleuses adaptées aux besoins des clients ou de rappels par courrier électronique parfaitement synchronisés, Amazon sait quand proposer une offre personnalisée, basée sur la navigation la plus pertinente et l'historique des achats.
Par exemple, pour les acheteurs qui recherchent de la nourriture pour chiens, Amazon proposera non seulement une gamme de croquettes, mais recommandera également des produits liés à cette catégorie, comme des jouets canins.
La stratégie de marketing contextuel nécessite une planification précise et des tactiques polyvalentes…
Un buyer persona est une personnification fictive de votre client idéal, basée sur des études de votre clientèle.
Si vous souhaitez délivrer un message parfaitement approprié, vous devez d'abord connaître vos prospects. Effectuez des recherches, examinez votre base de données existante, et menez des entretiens avec votre public-cible
Grâce à la connaissance de votre client idéal et aux données relatives à chaque utilisateur, vous pouvez créer des offres spécifiques. Qu'il s'agisse d'un lecteur de votre blog, d'un visiteur qui revient sur votre site, ou d'un internaute qui n'arrive pas à se décider à finaliser l'achat, ils devraient voir différentes offres adaptées à leurs besoins spécifiques.
Vous pouvez tirer parti de l'automatisation et laisser les visiteurs choisir eux-mêmes leur parcours. Guidez-les, à l'aide de liens faciles à cliquer et à suivre. 🔗▶️
Pour vous assurer que le parcours de l'utilisateur est fluide, il est conseillé d'effectuer régulièrement des audits de site web, afin de vérifier les liens cassés ou les pages orphelines qui ne manqueront pas d'embrouiller les internautes.
Les réseaux sociaux sont l'un des meilleurs exemples de marketing contextuel.
Grâce à la publicité sur Facebook, par exemple, votre marque peut devenir cet “ami qui se présente à point nommé”. En d'autres termes, vous pouvez facilement montrer le bon contenu à la personne qui en a besoin à un moment précis.
Supposons qu'un internaute aime le jardinage. Il rejoint un groupe spécialisé sur Facebook. Rapidement, cette personne commencera à voir des publicités pour du matériel de soin aux plantes. 🌱
Autre exemple : une femme enceinte qui est fatiguée et qui, en regardant une vidéo sur Youtube, tombe sur une publicité pour des compléments alimentaires spécial grossesse. 🤰
Les CTA intelligents sont une forme de boutons qui affichent un appel à l'action différent, en fonction du comportement de l'utilisateur.
Ces derniers prennent en compte les informations sur les prospects stockées dans la base de données, telles que l'étape du cycle de vente, la localisation du client, l'activité précédente, etc.
De cette manière, vous augmentez la conversion, car les prospects froids ne seront pas heurtés par des CTA agressifs, et les prospects qualifiés pour la vente ne seront pas distraits par des propositions inutiles. 👍📈
Lorsque vous utilisez le contexte dans le marketing, il est essentiel de recueillir des informations en temps réel. Vous pourrez ainsi atteindre vos clients potentiels, au moment même où ils adoptent un comportement d'achat spécifique. Et par conséquent leur envoyer un message précis qui répondra parfaitement à leurs besoins.
Tirez parti de divers outils professionnels pour collecter et analyser vos données marketing. C'est particulièrement utile lorsque vous mettez en œuvre des changements, ou que vous effectuez des tests A/B sur votre site. Par exemple, vous pouvez créer plusieurs versions d'une page web ou d'un élément, et mesurer les paramètres pour voir lesquels sont les plus performants.
Les formulaires en ligne peuvent également s’adapter au contexte de façon intelligente, et vous permettre de recueillir des données précieuses sur vos utilisateurs. Ce, afin de leur proposer un contenu personnalisé. 📝
Ces formulaires invitent les visiteurs à répondre à différentes questions, telles que leur localisation, leur secteur d'activité professionnelle ou leurs centres d'intérêt, ce qui contribue à personnaliser leur expérience-client.
Pour un marketing contextuel efficace, vous aurez également besoin d'e-mails dynamiques.
Ces courriels ciblent chaque utilisateur avec un message personnalisé basé sur son comportement antérieur et son niveau d’engagement actuel. En d'autres termes, vous devez segmenter un public spécifique et proposer des offres pertinentes, en fonction des préférences et des besoins des consommateurs.
Par exemple, cela vous évitera d'envoyer une réduction de 10 % sur un produit à un client qui vient de l'acheter.
Les campagnes SMS et les notifications push constituent un autre volet efficace de votre stratégie de marketing contextuel.
Vous pouvez mettre en place et envoyer des messages textuels géolocalisés au bon moment, par l'intermédiaire d'un service d'envoi de SMS, afin de diffuser un contenu personnalisé à un large public. 📍🗺️
Tout comme les courriels, les campagnes SMS nécessitent une segmentation réfléchie de l'audience, en fonction des préférences des clients et de leur historique. Des messages personnalisés et envoyés au bon moment ont le potentiel de générer un engagement élevé et des taux d'ouverture impressionnants. 📱
Le marketing contextuel est une stratégie visant à délivrer un message pertinent à un client spécifique à un moment, un endroit et dans un contexte donnés.
Cette approche permet d'éviter de gaspiller des ressources sur les mauvais types de campagnes et d'optimiser l'efficacité.
En exploitant les données des utilisateurs et les informations en temps réel, le marketing contextuel permet aux entreprises de personnaliser leurs messages et de créer une expérience-client plus percutante. 🎯
Dernière mise à jour : 14 octobre 2024
