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Le marketing d'influence, qu’on appelle aussi influence marketing, ou encore influencer marketing, est en quelque sorte l’évolution naturelle du bouche-à-oreille, à l’ère du digital. Il s’agit de mettre en œuvre des techniques permettant de tirer profit, via le web, de la force de recommandation, de personnes ayant de l’influence.
À l’origine, seules les célébrités endossaient ce rôle d’ambassadeurs d’une marque. Mais avec l’avènement des blogs, puis des réseaux sociaux, cette fonction a commencé à toucher également le commun des mortels.
Aujourd’hui, les entreprises ont de plus en plus recours au marketing d’influence. Il faut dire que les chiffres parlent d’eux-mêmes : pas moins de 94 % des marketeurs considèrent ces techniques performantes, 61 % des internautes interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour, et presque tout autant consultent les différents avis concernant un produit sur le net, avant de l’acheter ! (Source : Codeur.com)
Merci à Elise Boukhechem, Content Manager chez Hivency pour avoir co-écrit cet article avec nous ! 🙏
Comment résister devant une telle efficacité ? Nous vous proposons d’examiner ensemble le marketing d’influence, sous toutes ses coutures, afin d’en tirer le meilleur du meilleur !
Le temps passe et les habitudes des consommateurs évoluent : la publicité classique est regardée avec de plus en plus de défiance ; considérée comme exagérée, voire mensongère, intrusive, elle est de moins en moins efficace.
D’autre part, la génération des millennials (qui ont entre 20 et 40 ans) délaisse la télévision et la radio, et fréquente les réseaux sociaux quotidiennement, pour près des deux tiers d’entre eux.
Les marques doivent s’adapter à ces nouveaux comportements, et se montrer créatives pour contourner ces tendances : elles tentent notamment de démontrer une expertise, ou tout au moins une valeur ajoutée, pour gagner la confiance de consommateurs de plus en plus exigeants.
Passer par le relais des influenceurs du web (instagrammers, youtubers, blogueurs...), semble naturel pour les marques, qui cherchent à faire passer leurs messages, sur les canaux privilégiés par les nouvelles générations.
De plus, l’influenceur apporte du crédit aux informations véhiculées, de par la proximité et la confiance qu’il a su développer auprès de sa communauté.
En l’espace de ces 3 dernières années seulement, le volume de recherches connectées au marketing d’influence a grimpé de 1500 % !
Nous allons voir que ce n’est pas le fait du hasard…
Le marketing d’influence : un marché en pleine expansion
En 2019, le marché du marketing d'influence s'élevait à 6,5 milliards de dollars.
En 2020, les professionnels du marketing, pour près des deux tiers d’entre eux, ont prévu d’augmenter le budget consacré au marketing d’influence. Le marché total devrait donc atteindre les 10 milliards de dollars.
Influencer marketing : les résultats sont au rendez-vous
Il faut dire que le retour sur investissement du marketing d’influence est 11 fois supérieur à celui de la publicité conventionnelle !
HubSpot a montré, en réalisant des sondages sur le marketing d’influence, que 82 % des professionnels jugent les prospects issus d’une campagne de marketing d’influence, plus intéressants, et près de 60 % d’entre eux ont également pu constater une amélioration, au niveau de la visibilité de la marque.
Influencer marketing et comportement des utilisateurs
Une étude de Morning Consult montre que presque trois quarts des internautes américains de 13 à 38 ans suivent au moins un influenceur sur les réseaux sociaux, et 34 % des consommateurs utilisant Instagram ont acheté un produit, suite aux conseils d’un influenceur.
Parallèlement, 4 personnes sur 5 vont avoir tendance à acheter un produit, si celui-ci leur est conseillé par un tiers.
Et pas moins de 92 % des gens accorderaient davantage leur confiance aux recommandations émanant d’une autre personne, plutôt que d’une marque.
Si le marketing d’influence connaît un tel succès, c’est tout simplement parce qu’il présente une longue liste d’avantages :
Les influenceurs sont spécialisés (dans la mode, le sport, le fitness, l’alimentation, etc.), ils s’adressent donc à des publics ultra-ciblés et qualifiés, et génèrent beaucoup plus de conversions pour la marque. Le rapport de confiance est très haut, engendrant un meilleur engagement.
Plus le temps passe, plus il devient compliqué de se faire une place sur les réseaux sociaux. Passer par un influenceur permet de bénéficier de sa communauté, en court-circuitant cette difficulté.
De plus, alors que le marketing digital implique généralement un délai de plusieurs mois, avant d’obtenir des retombées intéressantes, le marketing d’influence génère des résultats satisfaisants, quasi immédiatement.
Le marketing d’influence reste beaucoup moins coûteux que la publicité conventionnelle. Il est d’ailleurs plus facile de mesurer le ROI (retour sur investissement). Parallèlement, le taux de déperdition (prospects perdus durant la conversion) est généralement assez bas.
Pour finir, recourir à un influenceur vous aidera pour le référencement de votre site web. En effet, le nombre de visites, de liens, et les mentions de votre marque joueront favorablement pour votre réputation numérique. D’ailleurs, les professionnels du marketing attaquent souvent marketing d’influence et SEO de front, afin de croiser les avantages des deux dynamiques.
Des agences de communication spécialisées ont peu à peu vu le jour, telles que Influence4You, Kolsquare ou Hivency
Et tout ceci est vrai pour le BtoC, comme pour le BtoB, qui ne cesse de prendre de l’ampleur - notamment avec les influenceurs de type journalistes ou experts.
En revanche, il faut rester vigilant concernant :
👉 La fraude aux followers (tous les faux commentaires, les faux Likes ou les faux abonnés). En 2019, on estime qu’il existait 3,5 millions de faux comptes.
👉 Il est primordial, pour conserver la confiance, que l’influenceur soit absolument transparent sur les avantages en nature ou en numéraire, qu’il reçoit de la part de la marque.
On vient de le voir, aussi bien pour la visibilité, que pour la notoriété ou la fidélisation, le marketing d’influence peut potentiellement s’avérer un investissement plus qu’heureux, pour une marque.
Mais pour en retirer tous les bénéfices, il faut faire les choses bien, et bien ficeler sa stratégie. Ce qu’il faut savoir avant tout : à quel type d’influenceurs vous souhaitez faire appel, et sur quelle base vous allez collaborer avec eux ?
Les influenceurs sont catégorisés, en fonction de la taille de leur communauté et du taux d’engagement de celle-ci :
1. Les méga-influenceurs ou célébrités. Ce sont les plus populaires. Ce sont donc ceux qui ont les communautés les plus étendues (plus de 500 000 abonnés). Ces influenceurs représentent un investissement plus important pour les marques, et apportent visibilité et notoriété.
2. Les macro-influenceurs s’adressent à une communauté de plusieurs centaines de milliers de fans (de 100 000 à 500 000 abonnés). Ils apportent pertinence et cohérence à la marque, lors d’une collaboration.
3. Les micro-influenceurs sont des leaders d’opinion. Ils ont souvent une communauté plus petite (entre 5000 et 100 000 abonnés), mais très spécialisée, avec un taux d’engagement plus fort, car ils ont une plus grande proximité avec leur public. Ils apportent authenticité et proximité, et proviennent de tous les secteurs de métiers : journalistes, blogueurs indépendants, experts en tous genres, ou encore gérants d’entreprises...
4. Les nano-influenceurs ou consommateurs influents (moins de 5000 abonnés), surfent sur des thématiques de niche, et connaissent souvent le taux d’engagement le plus fort.
Avant toute chose, il faut bien garder en tête que l'influenceur doit toujours conserver sa touche personnelle, afin de maintenir le rapport de confiance avec sa communauté.
Une communication en toute transparence est donc primordiale entre la marque et l’influenceur, dans le but de trouver le juste équilibre, en matière de contenus, entre les valeurs de la marque et le ton habituel du blogueur, instagrammer ou youtuber.
Il existe différentes techniques, sur lesquelles vous pourrez baser la collaboration avec votre influenceur. Par exemple :
Le buzzkit consiste à faire tester un produit gratuitement. L’influenceur donne ensuite son avis librement.
Le placement de produit : cette technique est essentiellement pratiquée en vidéo, donc sur la plateforme YouTube. Il s’agit de montrer, plus ou moins discrètement, un produit à la caméra.
Le blog voyage : ce sont les tours opérateurs qui utilisent principalement ce type de levier. Ils offrent un voyage à l’influenceur, qui partage son expérience avec des commentaires, des films et des photos, sur les réseaux sociaux ou sur son blog.
L'unboxing : il s’agit tout simplement de déballer un colis reçu de la part de la marque, devant la caméra.
L’influenceur peut également créer un produit spécifique, ou une collection capsule, pour la marque.
Le sponsoring de contenus consiste à rémunérer un article de blog ou une publication sur les réseaux sociaux, parlant d’un produit, d’un service, d’un événement, d’une marque...
Les Giveaways. Ce sont des concours organisés conjointement avec la marque et l’influenceur.
Le takeover : avec ce levier, il s’agit de donner les manettes à un influenceur, c’est lui ou elle qui s’occupe de communiquer sur l’une des plateformes sociales de l'entreprise, pendant toute une journée.
Une entreprise peut également inviter des influenceurs, à un voyage ou un événement de presse, durant lequel ceux-ci produiront éventuellement du contenu, valorisant la marque.
Une stratégie d'influence marketing se calcule sur le long terme. Elle peut être ponctuelle, saisonnière ou régulière. C’est avant toute chose une stratégie de contenus, car c’est ce qu’attend le public, dans un milieu qui est de plus en plus concurrentiel : originalité, qualité, expertise, créativité... il faut en tout cas apporter une valeur ajoutée.
Il sera donc nécessaire :
Dans un premier temps, de trouver l’influenceur adéquat pour la marque et ses objectifs
Puis, de se mettre d’accord sur les modalités de collaboration (leviers, support, fréquence, durée, etc.)
Et enfin, de créer le contenu qui convient
La sélection de l’influenceur dépend de vos objectifs marketing (notoriété, trafic sur le site web, ventes, etc.), et du.profil de vos prospects (notamment des réseaux sociaux qu’ils fréquentent).
Sélectionner un influenceur en fonction des plateformes sociales
Concernant les réseaux sociaux, les plus utilisées pour le marketing d’influence sont YouTube et Instagram. De façon générale, il est recommandé d’adapter sa campagne de communication, de façon spécifique pour chaque plateforme sociale.
👉 Facebook est le réseau social le plus populaire et le plus fréquenté. Près de 25 % des utilisateurs y ont écouté les conseils d’un influenceur.
👉 Twitter est également un réseau social, sur lequel les recommandations émises par les influenceurs sont abondamment suivies par les utilisateurs - à hauteur de 29 %. On s’en sert essentiellement pour suivre l’actualité. Mais 74 % des utilisateurs français sont abonnés à des comptes de marques. Cette plateforme sociale est cependant moins efficace pour l’incitation à acheter.
👉 Snapchat touche essentiellement les plus jeunes (56 % d’entre eux ont entre 13 et 24 ans). Avec ce réseau social, vous toucherez donc la génération Z. Sa force réside dans le caractère éphémère des publications : idéal pour proposer une promotion limitée dans le temps, par exemple.
👉 Instagram est à privilégier pour tous les secteurs pouvant tirer profit d’une exploitation visuelle glamour et / ou esthétisante. 46 % des utilisateurs sont abonnés à des marques. Instagram est essentiellement connu pour ses photographies de rêve. Le public de cette plateforme est plus âgée que Snapchat (50 % ont entre 25 et 44 ans). Un tiers des contenus produits sur IG est constitué de stories. Pour les instagrammers possédant plus de 10 000 abonnés, il est possible d’ajouter un lien dans les stories, ce qui est idéal pour un contenu de marque.
👉 YouTube provoque un attachement émotionnel fort dans le cœur des utilisateurs de 18 à 49 ans. Le format vidéo permet de véhiculer plus de détails, en moins de temps, ce qui permet à la marque de créer des contenus potentiellement plus engageants. (Source : Hivency 2020)
Bien choisir son influenceur : procédés d’évaluation
Comment trouver l’influenceur idéal pour sa marque ? Comment dénicher la perle rare pour son projet marketing ?
Il faut être capable d’évaluer les indicateurs suivants, concernant l’influenceur :
Son secteur d’activité et sa zone géographique,
Sa popularité (volume de sa communauté, nombre d’abonnés ou de followers),
Le taux d’engagement de ses fans (basé sur le nombre de likes, de partages, de commentaires, le taux d’impressions...),
Mais également sa fréquence de production, à savoir le nombre de posts qu’il ou elle publie, car il est important qu’un influenceur soit actif.
Voici 3 paramètres complémentaires, pour sélectionner un influenceur, en fonction de votre secteur d’activité et du type de campagne que vous voulez lancer :
L’exposition, qui se calcule sur la base du nombre unique de visiteurs (et prend en compte le type de médias utilisé par l’influenceur)
La part de voix : il s’agit de calculer le nombre de publications liées à un sujet en particulier.
L’écho : c’est l’évaluation de la réponse qu’a obtenu tel ou tel sujet, auprès de la communauté de l’influenceur (notamment en prenant en compte le nombre de partages).
Il est maintenant temps de regarder si l’influenceur est en adéquation avec votre marque. Pour cela, portez votre attention sur les 3 éléments suivants :
La pertinence : le public de l’influenceur correspond-il à votre marché-cible (pour déterminer ce dernier, n’hésitez pas à créer vos personas).
La portée : c’est-à-dire le nombre de personnes que vous envisagez d’atteindre au travers de votre influenceur.
La résonance : il s’agit du niveau d’engagement que vous espérez. C’est ce dernier point qui sera le plus déterminant. Vous pouvez vous adresser à une audience restreinte mais très engagée, vous aurez de meilleurs résultats qu’avec un public large, mais indifférent.
Encore quelques détails :
Essayez de trouver un influenceur qui partage vos valeurs d’entreprise. Le ton qu’il ou elle emploie doit correspondre plus ou moins, à celui que vous utilisez habituellement pour ne pas créer de dissonance.
Ne choisissez pas un influenceur qui publie sans arrêt du contenu sponsorisé, car votre message risquerait d’en être galvaudé.
Une fois que vous avez élu votre roi ou votre reine, il vous suffit de prendre votre plus belle plume pour le ou la contacter.
Vous pouvez lui faire une proposition claire et directe, éventuellement en lui proposant de tester un produit, un service ou un voyage, avec ou sans rémunération, et en précisant quel type de contenu est souhaité.
Les influenceurs étant de plus en plus sollicités, veillez à vous montrer convaincant et à bien présenter les avantages de la collaboration.
Soyez rassurant, en apportant un maximum de précisions sur la marque, son histoire, sa philosophie, sur vos objectifs, etc.
Montrez que vous connaissez bien l’influenceur : son univers, son esprit, sa personnalité. Démontrez-lui que vous suivez son compte, et avez conscience de la nature de ses contenus. Surtout, envoyez des messages individualisés, pas de mails génériques. En somme, soignez son ego et sa susceptibilité. Ne commettez pas d’impairs, vous risqueriez de vous en mordre les doigts !
Tout travail mérite rémunération, qu’elle soit en nature ou pécuniaire. Les influenceurs ayant une large communauté, se montreront plus sélectifs quant à leurs partenariats, et seront plus exigeants.
Les nano et les micro-influenceurs se contentent parfois de produits gratuits, ou d’une invitation à un événement de type relations publiques, mais si vous souhaitez instaurer une collaboration de long terme, il faudra bien sûr la rémunérer financièrement.
En effet, pour 63,4 % d’entre eux, participer à des collaborations est une passion. (Chiffres 2020, Hivency)
En quelques chiffres, 80% des influenceurs Web ayant entre 5 et 10 000 abonnés et 63% de ceux entre 10 et 50 000 ne se font que rarement rémunérer autrement qu’en produits.
En revanche, 67% des influenceurs entre 50 et 100 000 abonnés et 84% de plus de 100 000 se font rémunérer.
Cependant, une marque peut aussi valoriser une collaboration, de part la visibilité offerte à l’influenceur (sur les médias sociaux, ou sur le site internet de l’entreprise).
Comme nous l’avons déjà vu plus haut, la fidélisation est un objectif rentable et courant dans le marketing d’influence. Dans ce contexte, il n’est pas forcément souhaitable de cumuler et diversifier les influenceurs, mais au contraire il peut être plus avantageux, de pérenniser une collaboration avec un seul et même influenceur sur le long terme, afin de renforcer le rapport de confiance avec sa communauté.
Mentionnez l’influenceur sur les réseaux sociaux. Mais pas n’importe comment bien sûr ! → Si votre publication présente un intérêt pour l’influenceur et sa communauté, le fait de le ou la mentionner peut générer des partages.
Offrez une tribune à un influenceur sur votre blog. C’est le principe du Guest-blogging, qui vous permettra de croiser les trafics, et vous offrira un gain de crédibilité, tout en vous faisant bénéficier de la renommée du blogueur. En outre, cela vous permettra aussi de publier du contenu frais et qualitatif.
Demandez l’autorisation de l’influenceur pour le citer, sur votre blog ou site. Les citations facilitent et dynamisent la lecture : mettez-les en exergue au niveau de la présentation, avec un fond coloré, par exemple. Encore une fois, cela accentuera la confiance de vos visiteurs.
Interviewez votre influenceur. Cela distraira votre audience et valorisera l’image de votre marque.
Élaborez certains de vos contenus en accord avec l’influenceur. En effet, il ou elle saura ce qui est susceptible de plaire à sa communauté. Par exemple, définissez ensemble les textes des boutons d’appel à l’action. Et recueillez des témoignages d’influenceurs concernant votre marque, dont vous pourrez vous servir dans vos pages d’atterrissage
Publiez des compilations d’articles de blog, autour d’une thématique en particulier, en y incluant les publications de mega ou macro-influenceurs. Il vous repartageront peut-être sur leurs comptes de réseaux sociaux.
Après une campagne d’influence, on peut facilement se laisser avoir par le miroir aux alouettes, que représentent les nombres de Likes et de commentaires. C’est ce qu’on appelle les indicateurs de vanité. Pour peu que l’influenceur ait une communauté massive, cela peut aller très vite.
👉 Mais ce qui indique vraiment la réussite d’une bonne campagne de marketing d’influence, ce sont les codes UTM qui permettent d’évaluer réellement le retour sur investissement.
Ces codes UTM (insérés dans les liens fournis à l’influenceur) donnent la possibilité de mesurer le nombre de visiteurs envoyés sur votre site via l’influenceur, c’est le taux d’engagement de la campagne.
👉 Une autre façon d’évaluer précisément le retentissement de la campagne d’influence sur votre chiffre d’affaires, est de donner des codes de réduction aux différents influenceurs que vous avez sollicités.
👉 Il peut également être utile de demander aux influenceurs qu’ils vous transmettent les statistiques de leurs comptes sociaux (nombre de visionnages des stories, de Likes, d’impressions, etc.). Cela vous permet de savoir où vous en êtes factuellement ; avec clarté et précision.
La campagne d’influence peut tout aussi bien être gérée par l’entreprise elle-même, en interne, que par une agence de communication spécialisée.
Il existe aujourd’hui d’excellents professionnels, et de très bons outils, pour le marketing d’influence.
Il est très laborieux, parmi la masse des influenceurs existants, de trouver celui ou celle qui vous correspond, en scrollant ad vitam aeternam…
Heureusement, les plateformes d’influence marketing offrent un service, permettant de déterminer l’influenceur le plus adapté, en fonction de votre marque et des objectifs que vous souhaitez atteindre. Vous pouvez également recourir à des annuaires ou encore à des classements.
Voici quelques sites web, qui pourront vous ôter une épine du pied, et vous aider à mener de main de maître, le management de votre campagne d’influence :
✔️ Hivency est l’outil de référence pour le marketing d’influence dans les domaines de la mode, de la beauté et du lifestyle (principalement les instagrammers, donc). Cette plateforme propose un système inédit de crédit, plutôt qu'une rémunération directe.
Il a également racheté Lucette, une plateforme beauté communautaire composée de 240K de consommateurs. Lucette est le seul site qui propose des avis produits de consommateurs au format vidéo et audio.
✔️ Followerwonk est un outil en ligne élaboré par Moz, qui vous aidera à trouver des influenceurs sur Twitter, grâce à une recherche par mots-clés et par localisation.
✔️ Hootsuite propose un flux de recherche, permettant de suivre des conversations d’influenceurs liés à votre secteur d’activité, sur les différents réseaux sociaux.
✔️ Right Relevance Pro est une application, vous donnant la possibilité d’identifier les meilleurs contenus d’influenceurs, selon les thèmes et la localisation.
✔️ Fourstarzz Influencer Recommendation Engine est un service fournissant des conseils individualisés, pour trouver un influenceur. L’application permet également d’avoir une vision de la portée, et du taux d’engagement de la potentielle campagne.
✔️ Hype-auditor est un outil permettant de déceler les faux influenceurs. Il a cependant souvent été remis en question, ainsi que la notion de fake influence, de façon générale.
✔️ Brand Celebrities est un annuaire recensant plus d’un million d’influenceurs de toutes sortes (experts ou stars). La plateforme vous propose également un outil de prise de contact, et de gestion de la collaboration, dans le cadre d’une campagne d’influence...
✔️ Yôo est un service en ligne consacré aux micro-influenceurs. Il vous accompagnera tout au long de votre campagne d’influence, de la sélection au bilan de fin, en passant par la prise de contact et le brief créatif. Yôo recense plus de 20 000 micro-influenceurs, qui ont la possibilité de postuler directement auprès des entreprises.
✔️ Kolsquare présente plus d’un million d’influenceurs français, et facilite le contact avec ces derniers. Vous serez également accompagné dans la négociation de votre contrat de collaboration, et jusqu'à l'évaluation finale de votre campagne.
✔️ Influence 4 You vous propose soit une prise en charge complète de votre campagne d’influence par un expert, soit d’utiliser des outils de gestion en autonomie.
✔️ AspireIQ, Upfluence et Famebit sont trois plateformes qui aident marques et influenceurs à entrer en relation.
On l’a vu préalablement, le marketing d’influence a le vent en poupe, mais on peut déjà augurer de ce qui concourra à sa perte : l'érosion de la confiance devant les abus en tous genres (fake influencers, démultiplication de partenariats sans authenticité, etc.).
On peut donc légitimement se demander quel sera l’avenir du marketing d’influence...
👉 On peut par exemple penser à l’employee advocacy. Il s’agit, pour une entreprise, de faire témoigner ses propres employés sur les réseaux sociaux. Ils ne sont généralement pas rétribués pour cela. L’avantage principal est qu’ils connaissent les produits et la société, souvent sur le bout des doigts.
👉 Une autre possibilité d’évolution probable est l’UGC (User Generated Content), c’est-à-dire les avis directs des acheteurs. Selon une étude La Revue du Digital datant de 2018, 69 % des consommateurs préfèrent se fier à l’avis d’un client banal, plutôt que de suivre les recommandations d’un influenceur !
👉 Il est également probable que le recours aux micro-influenceurs soit de plus en plus courant. En effet, même s’ils ont moins d’abonnés, ils entretiennent avec eux une relation beaucoup plus forte, et ont par conséquence de bien meilleurs taux d’engagement. De plus leurs tarifs sont beaucoup plus modérés !
👉 D’autre part, les réseaux d’influence devraient prendre de plus en plus de place. Il s’agit, pour un produit ou une marque, de se positionner au croisement de différents secteurs (par exemple, voyage sport et beauté)
👉 L’avenir du marketing d’influence, c’est aussi et surtout plus d’éthique. En effet, la publicité mensongère, les dissimulations de sponsoring, les faux followers... ont fortement décrédibilisé le mouvement. Obéir à des règles plus strictes, plus transparentes, devrait pouvoir régler ce problème. Par exemple, dorénavant, les influenceurs doivent faire apparaître la mention #sponsored ou #paid, sur tous les contenus de nature commerciale.
👉 Dans le futur, on devrait aussi voir émerger de plus en plus de ce que l’on appelle les programmes d’influence internes, c’est-à-dire des collaborations sur le long terme, favorisant la fidélisation et les relations de confiance.
Plus que jamais, le consommateur a envie qu’on le prenne par la main, qu’on le cajole, qu’on s’adresse à lui personnellement, comme à un être unique et précieux...
C’est un peu l’idée qui se cache derrière le marketing d’influence : trouver l’intermédiaire parfait, pour aller susurrer vos messages à l’oreille de vos prospects !
Nous vous souhaitons en tout cas de chouettes échanges… Et surtout de super résultats !
Dernière mise à jour : 02 novembre 2024
