Comment rédiger une proposition de valeur qui séduit vos prospects en moins de 10 secondes

Pourquoi les clients achètent-ils chez vous ? Qu'est-ce qui motive les gens à vous choisir parmi des centaines d'autres solutions ? Qu'est-ce qui fait que votre marque et vos produits sont meilleurs que les autres ? Que devez-vous afficher en gros sur votre page web d’entreprise ?

La réponse : votre proposition de valeur !

Si vous parvenez à mettre au point une promesse de différenciation qui trouve un écho auprès de votre public-cible, vous pourrez augmenter votre taux de conversion et améliorer vos stratégies marketing. 💪

Dans cet article, nous verrons ensemble ce qui fait une bonne proposition de valeur et comment rédiger la vôtre de façon efficace.

C’est parti ! 🚀

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ou value proposition ?

Une proposition de valeur, parfois appelée proposition de marque ou proposition de base,  est une déclaration brève et percutante qui résume les raisons pour lesquelles un client choisirait votre produit ou service.

Elle fait partie de votre branding ou stratégie de marque et communique l'avantage le plus clair que les consommateurs reçoivent en vous faisant confiance.

Chaque proposition de valeur doit donc s'attaquer à une problématique qui concerne vos clients et présenter votre entreprise comme une solution. 

Elle peut par exemple souligner ce qui vous différencie de vos concurrents, mais elle doit toujours se concentrer sur la manière dont les gens pourraient définir votre valeur.

Éclaircissons maintenant quelques termes corrélés pour mieux comprendre… 🔎

Proposition de valeur et déclaration de mission

Votre proposition de valeur est ce que vous offrez à vos clients et pourquoi ils devraient vous choisir. Elle est axée sur vos produits ou services. Alors que votre énoncé ou déclaration de mission est votre objectif en tant qu'organisation. 🎯

Proposition de valeur ou slogan ?

Un slogan est une déclaration courte et accrocheuse, qui incarne un certain aspect de votre marque et qui est souvent utilisé dans les campagnes marketing pour vendre un produit spécifique. 

Contrairement au slogan, la proposition de valeur, elle, n'aurait pas nécessairement sa place dans une publicité.

Elle est plus concrète, là où un slogan représente plutôt un concept ou une idée défendu(e) par l’entreprise.

Proposition de valeur vs. slogan vs. baseline

En marketing, les baselines sont des phrases courtes qui accompagnent le logo d'une marque pour renforcer son identité et sa promesse. Contrairement aux slogans, elles sont généralement plus stables et inscrivent l’entreprise dans une vision de long terme. 👁️🔭

Pour différencier ces termes, prenons des exemples de marques particulièrement emblématiques : Nike et Apple.

👉 Voici quelques slogans marquants de Nike au fil du temps :

1. "There Is No Finish Line" (1977) – Inspiré par l’idée que l’excellence sportive est un voyage, pas une destination.

2. "Bo Knows" (1989) – Campagne populaire mettant en vedette l’athlète Bo Jackson pour promouvoir la polyvalence des chaussures Nike.

3. "Play New" (2021) – Une invitation à essayer de nouvelles activités sportives, quelles que soient les compétences.

👉 Voici quelques slogans signifiants d'Apple au fil du temps :

1. "The Computer for the Rest of Us" (1984) – Utilisé lors du lancement du premier Macintosh, soulignant l’accessibilité de l’ordinateur au grand public.

2. "Wheels for the Mind" (1986-2007) – Utilisé pour le Macintosh dans un contexte universitaire, évoquant l’idée d’amplifier les capacités intellectuelles.

3. "Hello" (2007) – Slogan marquant l’arrivée de l’iPhone, un simple mot pour une innovation majeure. 📱

👉 Voici leurs baselines :

• Nike : "Just Do It"

Cette baseline est également utilisée comme slogan principal depuis 1988. Elle exprime la philosophie de dépassement de soi, de performance, et d’action immédiate qui incarne la marque.

• Apple : "Think Different" 

Bien que ce soit aussi un slogan historique (1997-2002), il a largement servi de baseline dans les communications d’Apple, en mettant en avant l’innovation, la créativité et la rupture avec les conventions.

➡️ Pour conclure, les propositions de valeur, les déclarations de mission, les slogans et les baselines sont tous des éléments importants de votre image de marque, même si bien sûr, vos clients prennent en compte d'autres facteurs lorsqu'ils choisissent une entreprise plutôt qu'une autre.

En d'autres termes, le slogan « Just do it » affiché sur un bus de ville ne permettra pas nécessairement de conclure une vente.

En revanche, si ce slogan est étayé par une réputation méritée en matière d'innovation, d'inspiration et de durabilité, il y a beaucoup plus de chances que les gens fassent la queue pour le prochain lancement de baskets Air Jordan. 👟

Comment rédiger une proposition de valeur : 3 options

La création d'une proposition de valeur peut aider à clarifier la voie à suivre pour l'ensemble de l'entreprise. 

Plutôt que de faire participer tout le monde, commencez par un petit groupe de personnes (pas plus de 3) qui peuvent consacrer du temps à l'élaboration de quelques options convaincantes.

Voici 3 méthodes simples qui peuvent vous aider à rédiger une bonne proposition de valeur. Commencez par l'une d'entre elles ou essayez les toutes, dans le cadre d'un atelier, afin d'affiner vos idées avec plus de précision.

1. Se baser sur un modèle pour votre proposition de valeur

Un cadre pour définir la proposition de valeur a été développé par Alex Osterwalder dans le livre Value Proposition Design. Un tel processus peut aider une équipe à parvenir à une « clarté minimale », qui peut être réduite à une proposition de valeur d'une seule phrase. Lors de votre réflexion, penchez-vous aussi sur les désirs (moteurs émotionnels), les besoins (motivations rationnelles) et les craintes (résultats indésirables) du client. 

Ce modèle identifie 3 points cruciaux pour vous aider à rédiger une proposition de valeur performante.

1. Les tâches du client

Votre produit doit aider le client à accomplir des tâches spécifiques - des tâches qu'il pourrait avoir du mal à réaliser sans lui.

Quelle(s) tâche(s) votre client-cible confierait-il à votre produit ? 

2. Points de douleur des clients

Vous pouvez également utiliser votre proposition de valeur pour mettre en évidence la manière dont votre produit répond à la souffrance des clients ou à des frustrations courantes. 

Considérez votre produit comme une solution. Quels sont les problèmes, les obstacles ou les risques que votre produit permet d'atténuer ?

3. Gains pour le client

Il s'agit des résultats positifs recherchés par vos clients-cibles : économie d'argent, gain de temps, bien-être, beauté, etc. 👍

2. Posez les questions essentielles

L'Institute for Strategy & Competitiveness de la Harvard Business School a simplifié la rédaction d'une proposition de valeur en seulement 3 étapes.

Commencez par faire un brainstorming en groupe autour de ces questions :

• Quels clients allez-vous servir ?

• Quels besoins allez-vous satisfaire ?

• Quel prix offrira une rentabilité acceptable pour le client ? 💲

Ensemble, ces questions forment un triangle qui peut vous rapprocher d'une proposition de valeur succincte. △

Au fur et à mesure que vous progressez dans l'exercice, demandez-vous quel est le principal pilier du triangle.

3. Essayez la formule de Steve Blank pour synthétiser vos idées

Steve Blank, un ancien employé de Google qui dirige le Lean Startup Circle, a remarqué que de nombreux créateurs d’entreprise mettent l'accent sur les caractéristiques plutôt que sur les avantages. 

Au lieu de résumer la manière dont une marque offre de la valeur à ses clients, les dirigeants se perdent souvent dans les détails.

Blank a ressenti le besoin d'une formule simple pour transformer un brainstorming en une seule phrase. Voici son modèle de formulation : “Nous aidons (X) à faire (Y) en faisant (Z).”

N'oubliez pas que la première chose qui vous vient à l'esprit peut être la meilleure. 💡

Astuce

Même si vous avez déjà fait un brainstorming en groupe avec les deux autres méthodes, demandez aux membres de l'équipe de faire ce dernier exercice individuellement. En comparant et en opposant les réponses par la suite, vous obtiendrez des informations utiles.

Les 3 éléments d'une proposition de valeur réussie

Une proposition de valeur convaincante doit répondre à 3 critères. Elle doit être :

• Spécifique : quels sont les avantages spécifiques dont bénéficiera votre client-cible ?

• Axée sur les points de douleur : comment votre produit va-t-il résoudre le problème du consommateur ?

• Exclusive : comment ce dernier est-il à la fois désirable et exclusif ? Dans quelle mesure votre value proposition met-elle en évidence l'avantage concurrentiel de votre entreprise ?

Votre proposition de valeur doit mettre l'accent sur les superpouvoirs que les clients potentiels tirent du produit, et non sur le produit lui-même. Il s'agit de la façon dont votre produit améliore la vie de vos acheteurs, ainsi que de la façon dont il les fait se sentir. 🦸

Placer votre proposition de valeur sur votre site internet

La proposition de valeur doit être au premier plan lorsqu'un visiteur arrive sur votre site. Bien qu'elle se trouve souvent au-dessus de la page d'accueil, vous devez être conscient des autres points d'entrée courants (par exemple, une page de renvoi, des catégories, des articles de blog et des fiches-produits).

Même si vous parvenez à créer une proposition de valeur efficace, elle ne générera pas de ventes si elle est cachée dans un coin poussiéreux de votre site web, ou absente des pages à fort potentiel d'achat. Veillez donc à ce qu'elle se démarque autant que possible.

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Comment rédiger une proposition de valeur unique ? Nos 5 meilleurs conseils

Voici nos ultimes conseils pour rédiger une excellente proposition de valeur et créer une déclaration puissante pour votre marque…

1. Comprendre vos clients et leur voix

Une bonne proposition de valeur utilise les mots exacts de vos clients actuels pour accrocher vos prospects. Lorsque vous utilisez leur voix, vous vous adressez à eux de façon plus directe. 🗣️

Par exemple, s'ils étaient interrogés dans le cadre d'une étude de cas, comment décriraient-ils votre produit ?

Interrogez vos acheteurs ou envoyez-leur une enquête pour mieux comprendre comment ils parlent de vous. Prêtez attention aux expressions qu'ils utilisent. Vous pouvez conserver une trace de leurs réponses dans un simple document Google.

Vos visiteurs doivent se reconnaître dans votre proposition de valeur. Le langage que vous utilisez joue un rôle important dans la formation de leur point de vue. 

2. Privilégier la clarté à la créativité

Avant tout, vous devez vous assurer que votre proposition de valeur est claire. Cela semble évident, n'est-ce pas ? Mais votre proposition de valeur doit servir plusieurs objectifs, et il peut donc s'avérer difficile de la rendre limpide.

Elle doit répondre aux questions suivantes :

• Quel produit vendez-vous ?

• Qui devrait acheter votre produit ?

• Comment l'achat améliorera-t-il la vie du consommateur ?

• Pourquoi le visiteur devrait-il acheter chez vous et non chez vos concurrents ?

• Dans quelles circonstances la valeur sera-t-elle apportée ?

Attention

Votre proposition de valeur doit être relativement courte - 2 ou 3 phrases au maximum. Chaque mot doit améliorer la clarté ou rendre votre principal argument de vente plus convaincant. Dans le cas contraire, supprimez-le. ✂️ 

3. Mettez l'accent sur les avantages, pas sur une publicité exagérée

Trop de superlatifs et d'exagérations peuvent être dangereux. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les avantages distincts et la valeur concrète que votre produit apporte.

Si vous devez recourir à une publicité exagérée pour vendre vos produits, c'est que votre promesse commerciale n'est pas bien définie. Ou peut-être même que votre produit n'a pas autant de valeur que vous le pensez. Essayez de considérer votre marque avec objectivité.

4. Utilisez un modèle

Lorsqu'il s'agit d’exprimer la valeur de votre produit en très peu de mots, il peut être utile de suivre un guide. C'est là que vous pouvez utiliser des modèles pour vous aider à organiser vos pensées.

Cette formule est suffisamment adaptable pour que toute entreprise puisse l'utiliser.

5. Tester votre proposition de valeur

Il est plus facile de créer une proposition de valeur efficace lorsque vous obtenez l'avis de vos clients. Voici comment la tester. 👇

Réalisez des enquêtes auprès des clients

Créez des enquêtes en ligne rapides à l'aide d'outils tels que Google Forms ou TypeForm, et posez des questions directes sur les problèmes rencontrés par vos clients et sur l'intérêt qu'ils porteraient à votre solution. 📝

Ne vous contentez pas de sonder des personnes au hasard. Ciblez les personnes qui correspondent à votre buyer persona idéal. Un retour d'information honnête dès maintenant peut vous éviter des erreurs coûteuses plus tard.

Testez votre proposition de valeur grâce au A/B testing

Créez deux versions légèrement différentes de votre argumentaire ou de votre page d'atterrissage, puis montrez-les à des groupes de personnes similaires.

Observez laquelle obtient le plus de réponses positives, de clics ou d'inscriptions. L'intérêt des tests A/B est qu'ils vous permettent d'obtenir des données concrètes plutôt que de vous fier à votre intuition.

Analyser les paramètres du site web

Utilisez les outils d'analyse du web pour suivre la manière dont les visiteurs interagissent avec la proposition de valeur sur votre site. Quittent-ils la page ou naviguent-ils sur le site ?

Examinez les indicateurs tels que la durée moyenne de session, le taux de rebond et le nombre de conversion. Ces statistiques vous indiquent si votre proposition de valeur trouve un écho auprès des visiteurs ou si elle a besoin d'être modifiée. 📊

Trouver une proposition de valeur remarquable, en conclusion

Maintenant que vous savez comment rédiger une excellente proposition de valeur, vous êtes prêt à vous mettre au travail. Même si vous avez déjà la vôtre, pensez à prendre le temps de la revoir.

Que votre secteur d'activité offre de nombreuses possibilités de différenciation (comme le commerce de détail) ou qu'il ne présente pratiquement aucun élément d'identification unique (comme les produits laitiers), vous constaterez qu'une proposition de valeur vous aidera à comprendre votre acheteur idéal et à positionner votre entreprise comme la meilleure solution pour répondre à ses besoins.

Pensez aussi à vous adapter sans cesse : en écoutant vos clients en temps réel, vous faites évoluer votre proposition de valeur et vous répondez aux besoins changeants de votre communauté de marque. 👌