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Pourquoi vos clients partent et comment les garder ? C’est pour résoudre cette problématique qu’on utilise le churn rate.
Le churn rate, taux d'attrition ou taux de désabonnement en français, est un indicateur qui mesure la proportion de clients qui cessent d'utiliser un service sur une période donnée.
Comment réduire votre churn rate et s’assurer que vos utilisateurs sont satisfaits et qu’ils reviendront prochainement sur votre site web professionnel ou votre boutique en ligne pour racheter vos produits et services ?
C’est ce que nous vous proposons d’étudier dans ce guide ! 🔎
Le taux d'attrition de la clientèle est le pourcentage de clients qui cessent d’acheter auprès d’une marque au cours d'une période donnée. Les entreprises peuvent évaluer ce paramètre sur une base annuelle, mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne.
Le churn rate est une mesure qui peut mettre en lumière les lacunes d'une stratégie entrepreneuriale et révéler les domaines à améliorer. C’est un indicateur crucial, car il permet de suivre la fidélité des clients et d’évaluer la santé globale du portefeuille clientèle.
Un taux de churn élevé indique généralement un problème de satisfaction ou de rétention.
Le churn rate est un indicateur important à comprendre, car les clients perdus sont synonymes de pertes de revenus - donc, plus le taux d'attrition est élevé, plus votre résultat net en souffrira.
La gestion de cet indicateur peut apporter plusieurs avantages :
Augmentation de la fidélisation des clients : souvent, lorsque vous réduisez le taux de désabonnement, vous améliorez la fidélisation, et donc votre rentabilité.
Amélioration de la sensibilisation : vous pouvez utiliser le taux de désabonnement pour évaluer l'impact de vos campagnes marketing et déterminer si votre message trouve un écho auprès de votre public.
Qualité produit : lorsque vous dévoilez de nouvelles fonctionnalités, gardez un œil sur le taux de désabonnement, afin de déterminer comment votre public perçoit les changements.
Réduction des coûts : il est de notoriété publique que l'acquisition d'un nouveau client coûte plus cher que la fidélisation d'un client existant. Par conséquent, les entreprises qui perdent des acheteurs ne perdent pas seulement le chiffre d'affaires généré par ces personnes : elles doivent également supporter le coût de la recherche de nouveaux clients. ↘️💲
Le taux de désabonnement varie d'une entreprise à l'autre, et d'un secteur à l'autre. Voici quelques exemples de churn rates pour vous donner une meilleure idée de la façon dont cette mesure affecte différemment les diverses entreprises ou associations.
Le taux de désabonnement moyen pour les marques de commerce électronique peut atteindre 70 à 80 %. Avec autant d'options disponibles pour les consommateurs, les entreprises de ce secteur doivent donner la priorité à la fidélisation de la clientèle, afin de construire des relations à long terme.
Les entreprises de type SaaS reposent souvent sur des abonnements, et le churn rate est un facteur crucial pour déterminer le succès. Le taux de désabonnement médian dans ce secteur est de 14 %.
Le domaine de la logistique est confronté à la volatilité des activités quotidiennes et de la fidélisation des clients.
Le taux d'attrition logistique moyen est de 40 %, ce qui signifie que les entreprises de ce secteur devraient s'efforcer de nouer des relations avec leurs clients afin de s'assurer qu'ils renouvellent leurs commandes.
Il existe plusieurs formules différentes pour calculer le taux de désabonnement, en fonction de la nature de votre entreprise. Mais voici les 4 plus courantes…
Le churn rate est un indicateur clé de performance (KPI en anglais) de l'expérience-client qui est simple, mais de première importance. Vous pouvez utiliser cette formule pour analyser le taux de désabonnement sur n'importe quelle période, qu'il s'agisse d'une année, d'un mois ou même d'un jour.
Les clients ne génèrent pas tous les mêmes revenus, certains individus dépensent plus que d'autres.
Le taux d'attrition des recettes brutes fournit des informations supplémentaires sur la manière dont l'attrition des clients affecte les bénéfices. Cette mesure est particulièrement utile pour les entreprises qui fonctionnent avec un système d’abonnement et qui ont des revenus récurrents mensuels (MRR - monthly recurring revenue).
Si votre entreprise se développe rapidement, vous aurez besoin d'une formule plus complexe pour obtenir une image réaliste du taux de désabonnement de vos clients.
De nombreuses entreprises connaissent des périodes d'accalmie à certains moments de l'année - les piscines, par exemple, sont plus fréquentés en été, tandis que les patinoires le sont davantage en hiver. 🏊♂️⛸️
Vous savez désormais pourquoi le taux de désabonnement est important et comment le calculer.
Mais pour pouvoir le réduire, vous avez besoin d'un système de suivi, qui reposera sur les principes-clés suivants :
Déterminez un calendrier : vous pouvez suivre votre taux de désabonnement pendant une certaine période ou si vous voulez un calcul continu qui permette de suivre l'évolution au fil du temps. 📅
Définissez votre taux de désabonnement : choisissez le type de churn rate (recettes, clients…) qui vous intéresse. Cela peut être une combinaison de plusieurs d'entre eux.
Suivez les performances : utilisez des outils tels que les logiciels d'expérience-client pour suivre les feedbacks, le taux de désabonnement et d'autres indicateurs de fidélisation.
Réexaminez et adaptez : suivez vos métriques à court et à long terme pour identifier les points à améliorer.
Il est généralement admis qu'un taux d’attrition mensuel « sain » se situe entre 5 et 7 %.
Dans cette fourchette, votre entreprise perd des clients, mais pas assez pour que vous ne puissiez pas équilibrer la situation en en acquérant de nouveaux ou en élargissant votre clientèle actuelle, grâce à des améliorations de produits, des nouvelles fonctionnalités, etc.
Alors, quand faut-il commencer à s'inquiéter ? 😟
Chaque entreprise est différente, et ce qui est considéré comme « élevé » pour l'une peut être acceptable pour l'autre.
Il existe cependant des signaux d'alarme auxquels vous devez être attentif…
Le taux de désabonnement dépasse celui des nouveaux clients : cela semble assez évident, mais il peut être préoccupant de perdre régulièrement plus de clients que vous n'en acquérez.
La durée de vie des clients diminue : dans la plupart des cas, plus vos clients restent longtemps avec vous, plus leur valeur à vie (LTV - Life Term Value) devrait être élevée.
Votre churn rate est supérieur à 10 % : comme mentionné précédemment, 5 à 7 % de désabonnements est considéré comme moyen. Mais lorsque vous commencez à atteindre un taux à deux chiffres, c'est généralement le signe que quelque chose ne fonctionne pas dans votre processus.
Plus de déclassements que de passages à des formules supérieures : si vous proposez différentes formules, vous devez avoir plus d’utilisateurs qui passent à la catégorie supérieure que de clients qui rétrogradent.
Ceci dit, même si votre taux de désabonnement n'est pas élevé, rien ne vous empêche de chercher à le réduire quand même. Et si vous ne savez pas par où commencer, nous sommes là pour vous aider ! 💪
Plutôt que de consacrer du temps et des ressources à la fidélisation des clients en général, concentrez votre attention sur vos acheteurs les plus rentables. 🤑
L'une des principales causes de désabonnement est que votre produit ou service ne convient pas au consommateur.
Élaborez des profils de clients afin de bien comprendre les caractéristiques démographiques et les comportements d'achat de vos consommateurs-cibles. 👥🎯
Au cours de la phase de vente, assurez-vous que les objectifs du client sont clairs et que vous êtes convaincu que votre produit peut l'aider à les atteindre.
Si la première interaction que vous avez avec un utilisateur se base sur la gratuité ou une promotion, vous risquez d'attirer des clients qui ne recherchent pas vraiment la valeur que vous leur apportez. Ces personnes très regardantes sur le prix sont les plus susceptibles de partir.
Il est préférable de cibler les consommateurs qui apprécient réellement vos produits et considèrent qu'investir dans la qualité est un avantage.
Si un client ne parvient pas immédiatement (ou très facilement) à comprendre comment utiliser votre produit ou service, il risque de se désintéresser rapidement.
Pour faciliter les choses, il est utile de mettre en place un processus d'accueil des nouveaux clients ou une feuille de route pour les guider à travers le mode d’emploi de vos offres.
Il est important de vous améliorer en permanence, et de garder un œil sur les points faibles ou les obstacles. 👁️
Donnez aux clients une raison de rester en leur offrant quelque chose de spécial, comme une promotion, une remise ou une carte de fidélité.
Pour déterminer le moment opportun pour mettre en place ces incitations, prenez en compte certains paramètres comme le calendrier (arrivée au terme du contrat, par exemple) ou les besoins spécifiqus du client.
Pour aller à la racine des problèmes spécifiques à votre entreprise, vous devez prendre le temps de collecter des commentaires rapidement et souvent. 💬
Le recueil de feedback peut se faire par la mise en place d'une enquête ou d'un formulaire en ligne et l'envoi d'une campagne emailing. 📝📧
Si vous attendez qu'un client quitte votre entreprise, il est déjà trop tard pour faire quoi que ce soit. Au contraire, vous devriez réagir avant, afin d'élaborer des stratégies pour empêcher cela de manière proactive.
L'essentiel est d'utiliser vos clients désabonnés (et vos clients satisfaits) pour prédire les principaux signes de satisfaction et d'insatisfaction, afin de vous engager auprès d'eux et de sauver la relation avant qu'ils ne se désabonnent.
Les conditions du marché sont en constante évolution. Et à mesure que de nouvelles technologies font leur apparition, les besoins et les exigences de vos clients évoluent inévitablement.
Les entreprises qui se concentrent sur l'avenir (les tendances et les avancées techniques) se placent en bonne position pour éviter les perturbations.
Bien entendu, l’un des meilleurs moyens de réduire le taux de désabonnement est de fournir un excellent service à la clientèle.
Ne sous-estimez pas l'effet néfaste d'un manque d’assistance !
Selon un rapport d'Oracle sur l'impact de l'expérience-client, les deux principales raisons pour lesquelles les consommateurs tournent le dos à une entreprise sont l'incompétence et l'impolitesse du personnel et la lenteur du service.
Veillez donc à fournir un service à la clientèle de premier ordre, qui rende les utilisateurs heureux avant toute chose. 😊
Les consommateurs sont fidèles aux marques qui ont créé une communauté autour de leurs produits ou de leurs services.
Cela signifie par exemple créer un groupe Facebook ou même organiser des événements particuliers pour les meilleurs clients.
Vous devez fournir suffisamment de matériel éducatif de bonne qualité, ce qui contribuera à accroître la fidélisation et à réduire le taux de désabonnement. Proposez des formations gratuites, des webinaires, des tutoriels vidéo et des démonstrations de produits - tout ce qu'il faut pour que vos clients se sentent informés. 📚
Le meilleur moyen d'éviter le désabonnement est de l'empêcher de se produire, n'est-ce pas ?
Il y a toujours des clients qui sont plus susceptibles de partir que d'autres - il est donc dans votre intérêt de savoir qui. Vous pouvez ainsi les contacter à temps pour les inciter à rester.
La bonne nouvelle ? Il est facile de repérer le groupe de clients « à risque ». Identifiez par exemple vos utilisateurs qui n'ont pas été contactés depuis un certain temps.
Les réclamations sont comme les pointes des icebergs - elles suggèrent que la plus grande partie du problème est cachée.
Saviez-vous que 96 % des clients mécontents ne se plaignent pas et que 91 % d'entre eux quitteront tout l'entreprise ?
Et qu'il suffit d'une seule expérience négative pour que 32 % des utilisateurs cessent d’interagir avec une marque qu'ils aimaient auparavant ?
Vous avez donc tout intérêt à prendre les réclamations au sérieux et à y donner suite.
Vous devez faire appel à vos meilleurs experts en vente aafin de maximiser vos résultats en matière de fidélisation.
Déterminez quels sont vos représentants commerciaux les plus éloquents et les plus convaincants, et confiez-leur la tâche de convaincre ceux qui ont décidé de partir, et d'essayer d'empêcher le désabonnement des clients, à l'aide d'un bon argumentaire.
Enfin, pourquoi ne pas prolonger l'engagement de vos clients ? ⌛
Au lieu de contrats mensuels, essayez de proposer un modèle d'abonnement à plus long terme. De cette manière, vos clients auront suffisamment de temps pour essayer le produit et en voir les avantages.
Maintenant que nous avons établi que vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de perdre trop de clients, il vaut mieux vous concentrer sur le fait de les conserver.
Il est également important de se rendre compte que les principales causes de désabonnement n'ont rien à voir avec le produit, mais qu'elles sont principalement dues à un mauvais service à la clientèle !
En fin de compte, conserver ses clients n'a rien de sorcier : il s'agit avant tout d'analyser les raisons du désabonnement et d'agir en conséquence. 🚀
Dernière mise à jour : 01 décembre 2024
